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Verliert Netflix im am schnellsten wachsenden Internetmarkt an Boden?

BILDQUELLE: NETFLIX

Netflix (WKN:552484) hat vor etwa einem Jahr im Rahmen seiner globalen Expansion seinen Dienst in Indien eröffnet. Da Indien der am schnellsten wachsende Internet- und Smartphone-Markt weltweit ist, ist es für Netflix wichtig, sich in dieser Region zu etablieren. Dieses Wachstum und der erhöhte Konsum von Unterhaltungsmedien bedeutet auch, dass das Unternehmen dort nicht alleine anzutreffen sein wird.

Netflix hat es aber auch nicht geschafft, den Nerv der indischen Kunden zu treffen. Die Markteinführung von Prime Video von Amazon (WKN:906866) und das Wachstum des Streaming-Dienstes Hotstar von Twentieth Century Fox (WKN:A1WZP6) stellen große Probleme für das Unternehmen dar.

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Netflix hat ein Preisproblem

Das größte Problem von Netflix in Indien – einem Land, in dem jede Menge Piraterie betrieben wird – ist der Preis. Daher müsste Netflix erst seine Preisstrategie richtig hinbekommen, damit die Bevölkerung den Dienst auch annimmt. Laut einer Umfrage von Irdeto konsumieren 66 % der befragten Verbraucher in Indien raubkopierten Content. 56 % der Befragten konnten aber davon überzeugt werden, für den Content zu bezahlen.

Bildquelle: Netflix.

Bildquelle: Netflix.

Wer auch immer die Strategie von Netflix ausgearbeitet hat, scheint vergessen zu haben, dass sich das BIP pro Kopf in Indien deutlich von dem im Heimatmarkt, den USA, unterscheidet. Das Basisabonnement von Netflix kostet in Indien 500 indische Rupien, was etwa 7,50 US-Dollar entspricht. Es ist also fast derselbe Preis wie in Amerika. Der Premium-Plan kostet INR 800, die fast 11,99 US-Dollar zum aktuellen Wechselkurs ausmachen. Das ist auch der identisch Preise wie in den USA. Das BIP pro Kopf beträgt in Indien aber nur 1.750 US-Dollar (Stand 2015), während das BIP in den USA etwa dreißigmal so hoch ist. Netflix sollte das in Betracht ziehen, da die aktuellen Abos nur für die wohlhabenderen Inder erschwinglich sind.

Dann gibt es noch das Problem mit dem langsamen Internet und den Kosten für Daten. Laut Akamai hat Indien mit 3,5 Mbps die im Durchschnitt langsamste Internetgeschwindigkeit der Asien-Pazifik-Region. Das Consulting-Unternehmen Analysys Mason wies darauf hin, dass der durchschnittliche indische Kunde etwa 2,6 % seines Jahreseinkommens aufwenden muss, um ein Gigabyte Datenvolumen pro Monat zu finanzieren. Das sind mehr als 0,2 % bis 0,4 % des Jahreseinkommens, das die Kunden ausgeben, um diesen Dienst nutzen zu können.

Die hohen Internetkosten und die langsame Datenübertragung machen die Abonnements von Netflix besonders teuer, da die Kunden mehr Geld für ein großes Datenpaket ausgeben müssten. Der Großteil des Contents wird auf Smartphones angesehen, aber das durchschnittliche Smartphone generierte in Indien im Jahr 2016 nur 559 MB Datenvolumen pro Monat, die ein normaler Stream bei Netflix schon in 90 Minuten aufbrauchen würde. Daher müssen die Kunden mehr Daten kaufen und mehr dafür bezahlen.

Amazon und Hotstar

Netflix muss Indien langfristig betrachten, da der Verbrauch mobiler Daten in dem Land schnell wachsen soll. Der Ericsson Mobility Report deutet an, dass der mobile Datenverbrauch in Indien bis 2021 auf 7 GB pro Smartphones steigen wird. Grund dafür sollen ein Rückgang bei den Kosten und ein Wachstum bei den Hochgeschwindigkeitsnetzwerken sein.

Das Unternehmen muss auch die Abonnementkosten niedrig halten, bis die Datenkosten fallen. Leider hat das Netflix bisher nicht geschafft und nun droht dem Unternehmen die Gefahr, dass es den Markt an Konkurrenten wie Amazon und Hotstar verliert, die niedrigere Preise haben.

Bildquelle: Getty Images.

Amazon startete Prime Video in Indien im Dezember 2016 und verkaufte den Dienst als Teil des Prime-Abonemments, das INR 499, also 7,46 US-Dollar jährlich kostet. Daher kann man das Jahresabo von Amazon für denselben Preis haben, wie ein Kunde pro Monat für Netflix bezahlen müsste. Selbst wenn Amazon die Prime-Mitgliedschaft auf INR 999 pro Jahr erhöhen würde, was etwa 15 US-Dollar entspricht, dann wäre das immer noch deutlich günstiger als Netflix.

Amazon unterscheidet auch nicht bei der Videoqualität, die das Unternehmen seinen Kunden zur Verfügung stellt. Die Nutzer bekommen für den normalen Abopreis sowohl HD als auch Ultra HD, während Netflix für jede der beiden Kategorien eine Prämie verlangt. Amazon bietet im Rahmen des Prime-Abonnements auch schnellere Lieferung und schnelleren Zugang zu Sonderangeboten. Das gibt den Kunden jede Menge Wert für ihr Geld.

Amazon ist vom Preis her gesehen also günstiger als Netflix und Twentieth Century Fox bietet auf seiner Plattform Hotstar den besseren Content, besonders im Bereich Sport. Das Premium-Abonnement von Hotstar kostet nur INR 199, also weniger als 3 US-Dollar pro Monat. Bei Hotstar gibt es auch ein kostenloses Angebot, mit dem man etwas später Zugang zum Content erhält und der Werbung enthält.

Hotstar ist laut App Annie aktuell die Top-Streaming-App in Indien, wobei Amazon Prime und Netflix jeweils den fünften und neunten Platz in diesem Ranking besetzen. Es arbeiten zwei wichtige Faktoren für Hotstar: der starke indische Content und der Sport. Hotstar gehört zur größten indischen Fernsehgesellschaft Star TV und hat auch Zugang zu indischem Content wie beliebten Fernsehsendungen von lokalen Fernsehkanälen.

Hotstar bietet seinen Nutzern als Teil seines Abo-Planes aber auch Zugang zu Sportübertragungen, womit sich dieses Angebot deutlich von Amazon und Netflix unterscheidet. Die App gibt den Nutzern Zugang zu jeder Menge Sportarten, von Cricket bis zu Football und Tennis. Zusätzlich bietet es HBO-Serien wie Silicon Valley und Game of Thrones.

Dieser breit gestreute Content ist zusammen mit einem vernünftigen Preis einer der Hauptgründe, warum Hotstar in der Region so erfolgreich ist, während Netflix an beiden Fronten noch viel aufzuholen hat. Das ist auch der Grund, warum ein neues Unternehmen in diesem Markt wie Amazon, das seinen Dienst fast ein Jahr später eröffnete, bereits jetzt in einer besseren Position ist.

Wenn Netflix das Geschäftsmodell nicht an den indischen Markt anpasst, dann wird es in diesem Land nicht denselben Erfolg haben wie in anderen Märkten. Die Konkurrenz wird das Unternehmen einfach hinter sich zurücklassen. Das könnte ein Grund zur Sorge sein, da die Zahl der indischen Onlinevideo-Abonnenten bis 2020 über 100 Millionen betragen sollen. 2014 waren es nur 12 Millionen gewesen.

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The Motley Fool besitzt und empfiehlt Amazon und Netflix.

Dieser Artikel wurde von Harsh Chauhan auf Englisch verfasst und wurde am 14.02.2017 auf Fool.com veröffentlicht. Er wurde übersetzt, damit unsere deutschen Leser an der Diskussion teilnehmen können.

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