Warum Starbucks sein Geschäft mit dem Premiumkaffee weiter ausbaut

Der CEO von Starbucks (WKN:884437) hat schon die Art und Weise verändert, wie man Kaffee genießt. Sein Unternehmen hat eine Variante der europäischen Kaffeehauskultur in der ganzen Welt verbreitet und dabei über 13.000 Läden in den USA und 25.000 Läden auf der ganzen Welt eröffnet. Der Einfluss von Starbucks geht aber über die eigenen Geschäfte hinaus, da diese Erfolge dazu geführt hat, dass sogar die Rivalen wie McDonald’s und Dunkin’ Brands espressobasierte Getränke eingeführt haben.

Vor Starbucks waren Lattes, Cappuccinos und andere Kaffeespezialitäten für französische und italienische Restaurants oder eine kleine Zahl von Kaffeehäusern reserviert. Jetzt gibt es aber auch Maschinen dafür, die das z.B. an der Autobahnraststätte verkaufen. Die Welt hat sich verändert und der scheidende CEO plant, eine neue Rolle in seinem Unternehmen zu übernehmen und — noch einmal — die Art und Weise zu ändern wie Amerika und die Welt Kaffee genießt.

Das ist ein Gedanke, der auf den ersten Blick wie Größenwahn oder Eitelkeit erscheint. Vielleicht schien es auch nur wie ein einmaliges Projekt, als das Unternehmen die Premium Roastery in Seattle eröffnete. Jetzt sind die Zahlen aber da und man kann sehr leicht sehen, warum die Kette mehr Premium-Kunden haben möchte.

STARBUCKS HAT GROßE PLÄNE FÜR DIE RÖSTEREI UND DIE RESERVE BRANDS. BILDQUELLE: STARBUCKS

Premium funktioniert

Starbucks hat die erste Reserve Roastery mit Verkostungsraum Ende 2014 eröffnet. Die Umsätze dieses Ladens in Seattle stiegen 2016 um 24 % verglichen mit dem Vorjahr und weitere 18 % in Q1 2017. Schultz erklärte das damit, dass der durchschnittliche Verkaufspreis in diesen Läden etwa das vierfache dessen ist, was ein üblicher Kunde in einem normalen Geschäft sonst zahlt.

„Unsere Entscheidung, aggressiv aber sorgfältig und strategisch unser Portfolio von Röstereien auszubauen stützt sich auf diese einzigartige Ultra-Premium-Erfahrung, die unsere Röstereien unseren Kunden bieten. Daher sehen wir verglichen mit unserem Plan auch gute Zahlen in unserer Rösterei in Seattle“, sagte Schulz während der Telefonkonferenz zum vierten Quartal.

Der CEO deutete auch darauf hin, dass die Rösterei nicht nur die Markenerfahrung und die Erfahrung der Kunden bei Starbucks erhöhe. Sie wäre auch ein Laboratorium für neue Innovationen geworden, die neue Produkte hervorbringen würde und deren Ergebnisse sich im ganzen Ökosystem von Starbucks bemerkbar machen würden. Dazu gehören Nitro Cold Brew, ein Eiskaffee mit Stickstoff, Starbucks Affogato, ein Eis mit Espresso, wie auch „mehrere andere innovative neue Kaffeemischgetränke, die in unseren Testläden bereits sehr vielversprechende Ergebnisse gezeigt haben“.

Es kommt noch mehr

Starbucks plant dieses Jahr noch Röstereien in Shanghai zu eröffnen. 2018 sollen in Tokio und New York City weitere folgen. Weitere sind 2019 in Europa geplant, wobei der Ort Anfang 2017 enthüllt werden soll.

Das Unternehmen wird auch bis zu 1.000 dieser Läden auf der ganzen Welt eröffnen. Dort werden hochwertige Kaffees aus diesen Röstereien zusammen mit Feinkostwaren angeboten. Schulz sprach auch von Plänen, diese Erfahrung in einige der regulären Läden zu überführen.

„Wir erweitern die Elemente der Röstereierfahrung, um den Reserve-Espresso in unsere bestehenden und neuen Starbucks Läden zu überführen. Das ist Teil unseres Plans, die Starbucks-Erfahrung weiterhin zu verbessern. Die Reaktion der Kunden war bisher sehr positiv und sehr ermutigend, da die Kunden sich immer mehr Premiumespresso-Getränken zuwenden“, sagte Schultz.

Das Risiko

Die Rösterei hat sich selbst als eine eigenständige Erfahrung und als ein Labor für neue Produkte bewiesen. Daher ist es vernünftig zu glauben, dass einige Röstereien zusätzlich an verschiedenen Orten auf der ganzen Welt in ähnlicher Manier funktionieren werden.

Diesen Reserve-Store und entsprechende Bars in die bestehenden Läden einzubauen ist aber ein Risiko. Es ist offensichtlich, warum die Kunden viermal so viel für einen Kaffee in einem besonderen Ambiente wie der Rösterei ausgeben würden. Es ist aber schwer abzusehen, ob sie das auch in einem normalen Starbucks machen würden.

Schultz glaubt, dass die Leute auch regelmäßig für diese Premium-Kaffee-Erfahrung bezahlen werden. Wenn das stimmt, dann wird er wieder einmal die Art und Weise geändert haben, wie Amerika und die Welt Kaffee genießt, während er eine neue Marke auf den Weg gebracht hat und die Umsätze in bestehenden Läden erhöht hat.