Amazon macht Ernst mit Video-Streaming

Die Amazon.com (WKN:906866) Aktie rutschte nach der Bekanntgabe der jüngsten Quartalszahlen, die hinter den Erwartungen zurückblieben, leicht ab. Zu den Hauptgründen für den Abwärtstrend zählen abgesehen von erhöhten Lieferkosten und neuen Lagerhallen auch die Kosten für neue Video-Inhalte.

Der E-Commerce-Riese ist auf dem Weg, zu einem der größten Abnehmer von Video-Inhalten zu werden. Amazon ist bekannt dafür, Zahlen zu seinen Prime-Angeboten und den Kosten für neue Video-Inhalte geheim zu halten, aber einigen Schätzungen zufolge plant das Unternehmen, dieses Jahr 3-4 Mrd. US-Dollar für originalen Video-Content auszugeben – 2017 sollen die Ausgaben sogar noch steigen.

Wie schon bei der Präsentation der vergangenen Quartalszahlen hob CFO Brian Olsavsky auch dieses Mal die hohen Investitionen in Video-Inhalte hervor und sagte, dass das Unternehmen weiterhin in Bereiche investieren würde, in denen es deutliches Kundeninteresse sieht.

Amazon hat seine Aufwendungen für Video-Inhalte sowie Marketing im zweiten Halbjahr dieses Jahres nahezu verdoppelt. In vielerlei Hinsicht scheint es so, als würde das Unternehmen den gleichen Ansatz wie Netflix’ (WKN:552484) verfolgen, indem es intensiv in originale Video-Inhalte investiert und dann systematisch weltweit expandiert. Außerhalb des heimischen US-Marktes ist der Prime-Videodienst nun auch in Großbritannien, Deutschland und Japan erhältlich. Bald soll Prime Video zu einem Einstiegspreis von jährlich nur 7,50 US-Dollar (ein Rabatt gegenüber dem US-Preis von über 90 %) auch in Indien erhältlich sein.

Zum Vergleich: Netflix bietet seinen Dienst in Indien für 7,50 US-Dollar pro Monat an.

Die Zukunft von Amazons Prime-Videodienst

Amazon scheint mit seinem Prime-Videodienst strategisch genau so vorzugehen wie auch schon bei seinem klassischen Online-Versandhandel und den Amazon Web Services. Der Plan ist, mit Hilfe von Schleuderpreisen eine Kundenbasis aufzubauen und dann Skalenvorteile gegen die Konkurrenz auszuspielen. Der Video-Streaming-Dienst ist nach dem kostenlosen 1-Tages-Versand der zweitwichtigste Vorzug einer Prime-Mitgliedschaft, die in Deutschland im ersten Jahr 49 Euro und anschließend 69 Euro pro Jahr kostet.

CEO JEFF BEZOS. BILDQUELLE: AMAZON.COM.

Amazon-Gründer und CEO Jeff Bezos erklärte vor kurzem auf einer Konferenz, weshalb der klare Fokus auf die Video-Sparte ein kluger Schritt für das Unternehmen sei. Dem CEO zufolge hilft der Video-Dienst, die Prime-Mitgliedschaft für Amazon-Kunden reizvoller zu machen. „Wir müssen unseren Video-Inhalt auf sehr ungewöhnliche Weise monetisieren. Wenn wir einen Golden Globe gewinnen, hilft uns das, neue Kunden zu akquirieren.“ Das Unternehmen weiß, dass Prime-Mitglieder mehr ausgeben als Nicht-Prime-Mitglieder. Wenn wir also neue Kunden für unser Abonnement gewinnen, wird es den Einzelhandelsumsatz des Unternehmens vorantreiben. Nun, wo Amazon dabei ist, ein Netzwerk aus Diensten unter dem Prime-Angebot zu vereinen, ist es bereit, Margen zu opfern, wenn es langfristig zu erhöhter Kundenloyalität und schnellerem Umsatzwachstum führt. Amazon bezeichnet dies als „Schwungradeffekt“.

Bezos hat sogar gesagt, dass das Video-Segment – neben dem Online-Handel, Prime und AWS – für Amazons Geschäft zur „vierten Säule“ werden kann. Dies deutet darauf hin, dass sich die Video-Sparte zu einem eigenständigen Geschäftsbereich entwickeln könnte.

Unterm Strich

Auch wenn in Amazons Quartalsbericht keine Zahlen bezüglich der Video-Sparte des Unternehmens zu finden sind, wird dieser Bereich für das Unternehmen – wie alle Prime-Dienste – zunehmend kostspieliger. Versandkosten sind im jüngsten Quartal beispielsweise um 42 % auf 1,7 Mrd. US-Dollar gestiegen.

Die Milliarden, die Amazon in seine Video-Sparte steckt, sollten sich deutlich auf die Gewinnzahlen des Unternehmens auswirken – und dies sollte insbesondere jetzt, wo Prime und Prime Video in neue Länder expandiert, zu spüren sein. Wie das Beispiel Netflix schon gezeigt hat, ist es kein Kinderspiel, Gewinne in der Streaming-Branche zu erzielen. Netflix hat sein Streaming-Angebot fast vor einem Jahrzehnt aufgenommen und beginnend mit dem Jahr 2010 ins Ausland expandiert. Und erst vor kurzem hat es das Unternehmen geschafft, schwarze Zahlen zu schreiben – auch wenn nur geringfügig.

Amazon hat jedoch immer wieder demonstriert, dass es bereit ist, geduldig zu sein. Seitdem das Unternehmen vor fast 20 Jahren an die Börse gegangen ist, hat es stets seine Kunden über den Profit gestellt. Auch im Video-Segment verfolgt Amazon seine altbewährte Strategie. Aber bei einer jährlichen Prime-Gebühr von gerade einmal 99 US-Dollar in den USA und niedrigen jährlichen 7,50 US-Dollar in Indien bleibt nicht viel Spielraum, um mit zusätzliche Kosten weiterhin profitabel zu bleiben.

Als Amazon diesen Sommer in den USA begonnen hat, den Video-Dienst eigenständig für monatlich 8,99 US-Dollar anzubieten (die monatliche Mitgliedschaft für den gesamten Prime-Dienst kostet 10,99 US-Dollar), machten Gerüchte die Runde, dass das Unternehme plane, das Video-Segment als eigenen Geschäftsbereich zu führen. Wenn Amazon weiterhin vermehrt in seine Video-Sparte investiert, muss es den Preis der Prime-Mitgliedschaft entweder erhöhen oder mehr Verbraucher davon überzeugen, sich den eigenständigen Prime-Video-Dienst zuzulegen. Ohne weitere Daten zu den Prime-Abonnements ist es unklar, ob die monatliche Gebühr von 99 US-Dollar ausreicht, um den Dienst am Laufen zu halten. Amazons E-Commerce-Kerngeschäft vermeldete im allerjüngsten Quartal einen operativen Verlust, was eventuell ein Anzeichen dafür ist, dass die für den Prime-Dienst anfallenden Kosten den erwirtschafteten Gewinn in den Schatten stellen.

So oder so wird deutlich, dass Amazon für seine Streaming-Sparte hohe Ambitionen hat. Angesichts der milliardenschweren Investitionen in Video-Inhalte wird das Unternehmen in den kommenden Jahren vermutlich weiterhin versuchen, Netflix und andere traditionelle Medien-Giganten herauszufordern.