adidas bekommt einen neuen CEO – worauf du dabei achten solltest

adidas (WKN:A1EWWW) steigt gerade. Da aktuelle Umsatz- und Gewinnwachstum ist deutlich schneller als das der Konkurrenten. Der Großteil dieses aktuellen Wachstums wird dem langjährigen CEO Herbert Hainer zugeschrieben. Die bullischen Investoren suchen nach neuem Wachstum und das soll sein Nachfolger, Kasper Rorsted, bereitstellen. Offiziell hat er am 1. Oktober übernommen, aber Rorsted hat Hainer schon ein paar Monate lang begleitet und möchte natürlich den aktuell positiven Trend von adidas so weiterführen. Hier ist, was wir wissen und worauf man in Zukunft achten sollte.

DER NEUE CEO KASPER RORSTEDT. BILDQUELLE: ADIDAS

adidas wird wieder konkurrenzfähiger

adidas gibt es schon seit 65 Jahren. In dieser langen Zeit ist das Unternehmen zu einer dominanten Kraft im weltweiten Sportbereich geworden, aber nachdem das Unternehmen seine Position als weltgrößtes Sportbekleidungsunternehmen an Nike (WKN: 866993) vor mehr als 20 Jahren verloren hat, ist das Unternehmen in den USA auch hinter Under Armour (WKN: A0HL4V) auf den dritten Platz abgerutscht. Seit dem Jahr 2014 ist das Unternehmen daher laut vielen Analysten in einer langsamen Abwärtsspirale.

Im Laufe des letzten Jahres hat adidas aber wieder etwas Wachstum generieren können. 2016 hat das Unternehmen bisher ein großartiges Umsatzwachstum gemeldet und ein noch beeindruckenderes Gewinnwachstum. Im letzten Quartal meldete adidas ein Umsatzplus von 13 % im Jahresvergleich und ein Wachstum beim Gewinn pro Aktie von 98 %.

Um das Gewinnwachstum nach den etwas mauen letzten 10 Jahren wieder auf Trab zu bringen, hat adidas Sportler wie Von Miller von den Denver Broncos wie auch Berühmtheiten wie Kanye West und Pharrell Williams unter Vertrag genommen, um seine Produkte auf und neben dem Spielfeld zu vermarkten. Beide Strategien waren erfolgreich und wir haben auch gesehen, wie die beiden Strategien zusammengeführt wurden, wie das Bild von Miller, der ein adidas-Produkt von Kanye West trug.

Die Investoren freuen sich auf Rorsted

adidas enthüllte im Januar, dass Hainer zurücktreten würde. Die Ankündigung, dass Rorsted übernehmen würde, führte sofort zu viel Spekulation und Interesse vonseiten der bullischen Investoren, die gerne sehen wollten, was diese Veränderung in der Chefetage bringen wird. Rorsted ist der ehemalige CEO des Verbrauchsgüterunternehmens Henkel (WKN: 604840). Dort hat er etwa 80 % der schwachen Unternehmensteile ausgegliedert und sich nur noch auf diejenigen konzentriert, die das Gewinnwachstum angetrieben haben.

Die Investoren freuen sich über die Aussicht, dass Rorsted auch die Teile von adidas ausgliedern könnte, die dem Unternehmen kein großes Gewinnpotential bieten. adidas hat zuvor schon angekündigt, man wollte zum Beispiel die Sparte Golf ausgliedern. Ein weiterer Grund, warum sich die Investoren auf Rorsted freuen, besteht darin, dass er schon lange Zeit für Unternehmen in den USA wie Compaq, Oracle und Hewlett-Packard gearbeitet hat. Viele Investoren glauben, das sollte es adidas erleichtern, sich mehr auf den amerikanischen Markt zu konzentrieren, wo das Unternehmen aktuell Under Armour überholt hat und jetzt den zweiten Platz hinter Nike belegt.

adidas hat einiges vor sich – aber Rorsted befindet sich in einer guten Position

Nike und Under Armour werden zusammen mit anderen Konkurrenten aus aller Welt nicht einfach nur tatenlos zusehen. Jedes Unternehmen arbeitet an seiner eigenen Strategie, um im Kampf um Marktanteile möglichst gut dazustehen, besonders in China. Dieser Markt könnte sich nämlich in den nächsten Jahren am allerbesten entwickeln. Trotzdem ist die Transformation des letzten Jahres bei adidas sehr beeindruckend und die positiven Trends beim Umsatz und beim Gewinn im letzten Quartal helfen Rorsted, mit dem richtigen Fuß anzufangen.

Aber es gibt noch viel zu tun. Die operativen Margen sind bei adidas deutlich geringer als bei Nike und der Großteil des aktuellen Umsatzwachstums kommt aus dem Bereich Casual, was laut den Analysten sehr instabil sein kann, da Trends kommen und gehen.

ADIDAS OPERATIVE MARGE (LETZTE 12 MONATE) DATEN VON YCHARTS

Bisher haben die Investoren geglaubt, dass Rorsted der Richtige sein könnte, um adidas für zukünftiges Wachstum vorzubereiten. Immerhin ist die Aktie seit der Ankündigung im Januar um über 80 % gestiegen. In den folgenden Quartalen und Monaten müssen wir ein Auge darauf haben, wie Rorsted weiteres Umsatzwachstum erzielen wird, während er gleichzeitig die Gewinnmargen und die langfristige Wettbewerbsfähigkeit stärken wird.