Keine Sorge, Nike geht es besser als du denkst

Es war nicht gerade leicht für Nike (WKN:866993) in diesem Jahr. Die Aktien des Sportartikelgiganten sind in dieser Woche mal wieder gesunken, und zwar 4 %. Grund: Der Einnahmebericht für das Q1. Auch wenn man die Schätzungen übertreffen konnte, zeigte sich der Markt doch enttäuscht von den Terminkontrakten, d.h. von den Bestellungen, die in den nächsten fünf oder sechs Monaten rausgehen sollen. Analysten erklären dies mit dem Aufschwung von Adidas (WKN:A1EWWW) und dem sehr starken Wachstum von Under Armour (WKN:A0HL4V), aber offenbar sehen sie das große Ganze nicht.

Die Aktie steht jetzt fast so tief wie im vergangenen Jahr nicht mehr. 25 % unter dem Höhepunkt im letzten Herbst, 16 % Verlust seit Anfang des Jahres. So wie es aussieht, wird man zum ersten Mal seit 2008 wieder ein Jahr mit Verlust beenden. Sollten Anleger also jetzt die Aktie abstoßen?

Terminkontrakte sind nicht alles

Nike konnte bei den Bilanzen die Erwartungen übertreffen, aber die Bestellungen blieben darunter. Weltweit wuchsen die Bestellungen bloß 5 % bzw. 7 % kursbereinigt. In Nordamerika sogar nur 1 %.

CFO Andrew Campion sagte, dass Nike Aufträge demnächst nicht mehr als alleingestellte Zahl angeben werden, man geht davon aus, dass diese Einheit einfach an Relevanz verliert, will man aufzeigen, wie es um ein Unternehmen bestellt ist. Man wird sie beim Einnahmebericht anführen und jede Menge Kontext dazu liefern.

Traditionell kam der größte Teil von Nikes Geschäft über den Großhandel, und damit eben über Terminkontrakte, ein System, das Mitgründer Phil Knight ersonnen hat. Damit bietet man den Händlern Massenlieferungen zu günstigen Preisen an, das Unternehmen selber kommt an Cash lange Zeit, bevor es die Ware rausschicken muss. Da aber der E-Commerce stetig wächst und Nike oft seine eigenen Verkaufsläden eröffnet hat, ist der Großhandel nicht mehr die allerrelevanteste Option für Wachstum. In fünf der letzten sechs Quartale war die Verkaufs-Guidance ein besserer Indikator für Umsatzwachstum.

2015 setzte der Hersteller das Ziel, bis 2020 50 Milliarden an Umsatz reinzuholen – das wäre ein Zuwachs von 20 Milliarden gegenüber den 30,6 Milliarden in 2015. Die Hälfte des Wachstums sollte vom “Direct-to-Consumer”-Kanal (DTC) kommen, darunter fallen die Läden und der E-Commerce. Vom DTC erwartet man, dass er von 6,6 Milliarden auf 16 Milliarden Dollar im Jahr 2020 wachsen wird. Anders gesagt: Die Last, die auf den Vorbestellungen wiegt, ist in Zukunft bedeutend weniger als noch in der Vergangenheit. Der E-Commerce soll das Wachstum schultern. Bis Ende des Jahres geht man von 7 Milliarden Dollar Umsatz aus.

Was Nike von der Konkurrenz abhebt

Der Einzel- und Großhandel spürt den heißen Atem des E-Commerce und vor allem von Amazon.com im Nacken. Die Aktien von Kaufhäusern sind gesunken, und das wiederum hat zu Problemen bei den Herstellern geführt, die auf sie angewiesen sind, darunter Michael Kors, Coach und Ralph Lauren.

Sportartikelhersteller hat es nicht ganz so arg erwischt. Aber selbst die jungen Erfolgreichen von Under Armour haben ihre Prognosen erst einmal ein wenig zurückgeschraubt als Sports Authority, ein wichtiger Partner, den Bankrott erklären musste.
Nikes Strategie scheint also schon ein bisschen von Morgen zu sein. Man misst dem stationären Handel weniger Bedeutung zu und beschreitet stattdessen einen eigenen Weg. Das Unternehmen hatte bislang Erfolg auf beiden Ebenen, beim E-Commerce wie auch bei den eigenen Läden.

In Zeiten, in denen viele Händler zumachen oder Rückgänge verkünden müssen, ist es Nike gelungen, mit den Läden 10 % Wachstum im letzten Jahr und 16 % im Jahr davor zu erzielen. Das beweist, dass die Marke noch immer stark in ihren Bann zieht. Im Gegensatz zu vielen Händlern, die sagen, dass der stationäre Handel größere Margen erzielt als der Online-Handel, hat Nike klargemacht, dass die Direct-to-Consumer-Sparte die Margen sogar vergrößert. In den letzten beiden Jahren hat man die größeren Gewinnmargen dem Geschäft dem Direct-to-Consumer-Modell zugeschrieben. Derzeit hat Nike etwa 1.000 DTC-Geschäfte weltweit, kann pro Jahr rund 10 % wachsen, während die Online-Sales im letzten Jahr 51 % gestiegen sind.
Letztlich führte CFO Andrew Campion an, dass das Unternehmen das Angebot in Nordamerika eher gering halten würde, um die Nachfrage zu vergrößern. Weiterhin erwartet er, dass das Umsatzwachstum in Nordamerika die Vorbestellungen vom Großhandel übertreffen wird, vor allem durch den Verkauf direkt an den Kunden.

In diesem Kontext sowie dem Wachstum in den Nike-Läden sowie dem E-Commerce erscheinen die sinkenden Terminkontrakte also gar nicht mehr so schlimm.