Die Pläne der Werbetreibenden verheißen nichts Gutes für Twitters Umsatzwachstum

Bei der Vorstellung von Twitters (WKN:A1W6XZ) zweiten Quartalszahlen sagte CFO Anthony Noto den Analysten, dass die bevorstehende Verlangsamung des Umsatzwachstums das Restulat der Umstellung von zwei Wachstumsmotoren auf einen sei. „Heute wird unser Umsatz vor allem vom durchschnittlichen Ertrag pro Werbetreibenden bestimmt“, so Noto.

Eine aktuelle Studie von RBC Capital, die es in Kooperation mit Advertising Age durchgeführt hat, zeigt, dass die Aussichten für Twitter nicht besonders gut stehen: 28 % der befragten Werbetreibenden sagten, dass sie vorhaben, ihre Werbeausgaben auf Twitter zu reduzieren. Nur 26 % sagten, sie planen, ihre Twitter-Werbeausgaben zu erhöhen. Das ist das erste Mal, dass RBC und Ad Age negative Prognosen für Twitter vermeldeten.

Die Umstellung verschlafen

In den vergangenen Jahren haben Werbetreibende einen immer größeren Anteil ihres Werbeetats digitaler Werbung zukommen lassen. eMarketer zufolge sollen digitale Werbeaufwendungen dieses Jahr in den USA sogar zum ersten Mal die Ausgaben für Fernsehwerbung überholen.

Um möglichst erfolgreich auf diesem aufstrebenden Markt zu sein, plant Twitter, sich auf Video-Anzeigen zu konzentrieren. Letztes Jahr hat das Unternehmen Periscope übernommen und begonnen, sich die Rechte an großen US-Veranstaltungen wie Fernsehübertragungen von Football-Spielen oder den TV-Duellen im Rahmen des US-Präsidentschaftswahlkampfs zu sichern. In dem Aktionärsbrief zum zweiten Quartal schrieb das Management, dass die mobile Video-Werbung eine „große und schnell wachsende Marktgelegenheit“ darstellt.

BILDQUELLE: TWITTER. COPYRIGHT AARON DURAND (@EVERYDAYDUDE)

Um eins klarzustellen: Mobile Werbeetats werden immer größer, aber die großen Gewinner in diesem Markt lauten Facebook (WKN:A1JWVX) und Googles Alphabet (WKN:A14Y6F).

YouTube wird auf dem mobilen Werbemarkt immer stärker. Google-CEO Sundar Pichai sagte bei der Vorstellung der zweiten Quartalszahlen gegenüber Analysten, dass „alle Anzeichen darauf hindeuten, dass unser Wachstum sehr, sehr stark von dem mobilen Markt getrieben wird.“ Auch Alphabet-CFO Ruth Porat sagte, dass YouTubes Umsatz mit einem sehr beachtlichen Tempo wächst, das größtenteils der Video-Werbung zu verdanken ist.

Unterdessen beobachtet Facebook, dass Nutzer sowohl auf Instagram als auch auf Facebook immer mehr Zeit damit verbringen, sich Videos anzuschauen. 69 % der von RBC und Ad Age befragten Werbetreibenden waren Facebooks Autoplay-Videowerbung positiv gegenüber eingestellt. Facebook hat neulich offengelegt, dass dem Unternehmen Fehler beim Messen der durchschnittlichen Ansichtszeit pro abgespielter Videowerbung unterlaufen sind, aber nichtsdestotrotz ist es entscheidend, festzuhalten, dass es für Werbetreibende keine Auswirkungen für ihren Return on Investment hat.

Return on Investment ist eine der entscheidenden Kennzahlen

Werbetreibende scheuen keine Kosten und Mühen, um möglichst effektive Werbung zu schalten. Bei Werbetreibenden findet sich Facebook in Sachen Return on Investment (ROI) bereits weit oben auf ihrer Liste; und 60 % der Werbetreibenden glauben, dass ihr ROI auf Facebook-Werbung in den vergangen sechs Monaten gestiegen ist. Bei Google sind es nur 42 %, 29% bei YouTube und lediglich 25 % bei Twitter. 21 % der Werbetreibenden glauben, ihr ROI auf Twitter habe sich in den vergangenen sechs Monaten verschlechtert.

Bei der Bekanntgabe der zweiten Quartalszahlen, sagte Twitters Führungsetage, dass seine Werbepreise im Vergleich mit anderen sozialen Netzwerken wie Instagram relativ hoch seien. „Unser Preis mag vielleicht höher sein, allerdings glauben wir, dass er gerechtfertigt ist“, sagte COO Adam Bain Analysten gegenüber. Twitters Kunden – also die Werbetreibenden – scheinen jedoch anderer Meinung zu sein.

Solange Werbetreibende nicht das gleiche ROI-Potenzial wie bei anderen Plattformen wahrnehmen, wird Twitter nicht in der Lage sein, sich ein größeres Stück vom Kuchen zu sichern.

Twitter erhöht weder die Anzahl der Werbetreibenden auf seiner Plattform, noch erhöht es die Gesamtanzahl der für Nutzer ersichtlichen Werbeanzeigen — indem es beispielsweise die Werbebelastung oder die Zeit erhöht, die Nutzer auf der Plattform verbringen. Außerdem erhöht Twitter nicht die durchschnittliche Zeit, die Werbetreibende auf der Plattform verbringen. All diese Punkte verdeutlichen, wieso Twitters Umsatzwachstum keine guten Zeiten blühen. Für das dritte Quartal erwartet das Unternehmen einen Umsatz von lediglich 590 – 610 Mio. USD. Im Vergleich zum zweiten Quartal würde Twitter somit also kein Wachstum verzeichnen; im Vergleich zum zweiten Quartal des vergangenen Jahres wäre dies noch ein Zuwachs von 5 %.

Nun, wo die Stimmungslage bei Werbetreibenden Twitter gegenüber immer schlechter wird, dauert es vielleicht nicht mehr lange, bevor wir bei Twitter rückläufige Werbe-Umsatzzahlen beobachten können.