Wer Adidas, Henkel und Continental besser verstehen will, sollte das lesen

Bei der Recherche für Berichte und Studien stoße ich immer mal wieder auf überraschende Artikel aus dem weit zurückreichenden Spiegel-Archiv. Einige Perlen, die meine Sicht auf Konzerne wie Adidas (WKN:A1EWWW), Continental (WKN:543900) oder Henkel (WKN:604843) völlig verändert haben, will ich hier mit dir teilen.

Horst Dassler, König der Netzwerker

Vielleicht wolltest auch du als Kind unbedingt Sportbekleidung mit drei Streifen tragen. Aber wie die Schuster aus Herzogenaurach es zu dieser dominanten Stellung geschafft haben, habe ich erst beim Lesen einer Spiegel-Story gelernt (Ausgabe 23/1986).

Jahrzehnte, bevor Soziale Netzwerke sich weltweit durchsetzten, gab es jemanden, der dieses Spiel auch ohne digitale Hilfsmittel meisterhaft beherrschte: der Gründer-Sohn Horst Dassler.

Die Strategie von Horst bestand zunächst darin, möglichst viele Olympia-Athleten mit seinen Produkten auszustatten. Damals wurden das Amateur-Prinzip eigentlich noch hochgehalten, Werbung war streng verboten. Gegen die großzügige Einkleidung der Sportler gab es hingegen keine Einwände.

Der Bericht legt nahe, dass dabei auch zu schmutzigen Tricks gegriffen wurde. Als die Puma-Dasslers nämlich bei den Spielen in Melbourne Ähnliches versuchten, sorgten Adidas-Verantwortliche dem Anschein nach dafür, dass „die örtlichen Hafenbehörden aus rätselhaften Gründen bürokratische Schwierigkeiten machten“.

Später in Tokio trieben sie ihre Konkurrenz so weit, dass ein holländischer Sportfunktionär sich wünschte, dass „die Brüder Dassler nach Sibirien verbannt werden“. Die nächste Stufe bestand darin, statt einzelner Sportler ganze Verbände und Mannschaften für sich zu gewinnen.

Vom Stammhaus weitgehend unkontrolliert schmiedete Horst dann von der elsässischen Niederlassung aus den heute bestehenden Weltkonzern und schreckte dabei auch nicht vor der Zusammenarbeit mit zwielichtigen, aber einflussreichen Persönlichkeiten, wie etwa dem damaligen FIFA-Chef Joao Havelange zurück.

Bei der WM in Argentinien 1978 laufen nicht nur die meisten Teams in Adidas-Kluft, sondern auch die damals neue Bandenwerbung wird von einer Tochtergesellschaft erfolgreich vermarktet.

Später wird auch der nicht weniger korrupte Juan Antonio Samaranch in das Netzwerk aufgenommen. Dass die Fußball- und Olympia-Weltverbände zu berüchtigten Milliarden-Konzernen wurden, ist wie der Bericht belegt, vor allem dem umtriebigen Horst Dassler zu verdanken.

Wer denkt heute noch an diese Vorgänge, wenn der Aktienkurs durch die Decke schießt? Auf alle Fälle lässt sich lernen, dass Manager, die gute Netzwerke schmieden können, im Vorteil sind.

Die Rückkehr von Persil: heiß erwartet wie ein iPhone

Vieles von dem, was Apple (WKN:865985) seit Jahren meisterhaft zelebriert, wurde über 50 Jahre zuvor bereits von Henkel eingesetzt. Man könnte geradezu auf die Idee kommen, dass Steve Jobs die Fallstudie (Spiegel 35/1950) verinnerlicht hat:

Die erneute Produkteinführung von Persil wurde 1950 zu einem deutschlandweiten Ereignis, das wohl mit der Vorstellung einer neuen iPhone-Generation absolut vergleichbar war. Straßenbahnen in vielen Städten wurden mit Persilfähnchen beflaggt und das bereits produzierte Produkt wurde an alle Verkaufsstellen gleichzeitig ausgeliefert.

Die charismatische Gründerfamilie impfte der gesamten Belegschaft die Henkel-DNA ein. „Ich werde persönlich dafür sorgen, daß Ihr wieder lernt, richtig Persil zu machen“, meinte der alte Dr. Hugo Henkel zu seinen Arbeitern. Gleichzeitig mussten die Manager alle eine Zeitlang an die Waschtrommel, um das Produkt vollständig zu verstehen.

Bei den Vertrieblern wurde darauf geachtet, dass sie sich von typischen Verkäufern positiv abhoben. Durch Bildungsveranstaltungen sollte ihre Persönlichkeit „abgerundet“ werden, sodass sie mit Kunden auch gepflegt über Kulturelles parlieren konnten.

Die Rezeptur des ursprünglichen Produkts wurde in ausgiebigen Nutzertests noch einmal verfeinert, um den Ansprüchen der „besonders kritischen“ deutschen Hausfrauen gerecht zu werden – ganz ähnlich, wie Apple es mit seinen hochgepriesenen Nutzerschnittstellen macht.

Apple und Henkel beweisen, wie wichtig eine starke Mission ist. Wenn das ganze Unternehmen darauf eingeschworen wird, werden Reibungsverluste minimiert und es kann etwas Außergewöhnliches entstehen.

Reifen-Manager Horst Urban: die Geschichte gibt ihm Recht

Um die Wendejahre 1989/1990 rutschte die Reifenindustrie in eine verheerende Krise und Continental-Chef Horst Urban wurde mit seiner „Vorwärts-Strategie“ äußerst kritisch gesehen.

Der Spiegel beschreibt ihn in Ausgabe 50/1989 als „ruppig regierenden Chef“, der „in zahlreiche Händel verwickelt“ sei und „erkennbar wenig Fortüne“ habe. Die Zusammenarbeit mit Konkurrent Michelin (WKN:850739) blieb fruchtlos, ein lautstark angekündigter Superreifen erwies sich als Luftschloss.

Im damals größten Reifenmarkt USA wurde 1987 die Marke General Tire für 628 Mio. Dollar erworben, laut Spiegel ein „kostspieliges Abenteuer“, das amerikanische Werk sei ein marodes „Museumsstück“.

Drei Jahre später sollte Conti dann selbst fast von Pirelli übernommen werden. Urban wehrte sich „mit allen erdenklichen Tricks“ dagegen, aber der Aufsichtsrat um Deutschbänker Ulrich Weiß drängte ihn zu Verhandlungen. Er fügte sich nur zögerlich und wurde 1991 gefeuert.

Letztlich blieben beide zunächst selbständig, aber heute ist Pirelli eine vergleichsweise kleine Division des ChemChina-Konglomerats, während Continental zum größten börsennotierten Automobilzulieferer der Welt aufgestiegen ist.

Letzteres ist zwar nicht alleine die Leistung von Urban, aber ohne seine Weichenstellungen undenkbar. Gerade die starke Präsenz auf dem amerikanischen Reifenmarkt sorgt heute bei den Hannoveranern für Milliarden-Gewinne. Offenbar benötigt der Erfolg einer strategischen Maßnahme manchmal Jahrzehnte, bis er sich voll entfaltet.

Fazit

Meistens versuchen wir die Zukunft vorauszusehen, um die besten Anlagemöglichkeiten zu identifizieren. Manchmal ist es aber auch klug, einen weiten Blick in die Vergangenheit zu werfen, um die Dinge mit der richtigen Perspektive zu betrachten und besser bewerten zu können.