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3 Gründe, warum du statt Hugo Boss lieber LVMH kaufen solltest

Foto: group.hugoboss.com

Viele Schnäppchenjäger auf der Suche nach Qualitätsaktien dürften derzeit über Hugo Boss (WKN:A1PHFF) stolpern. Mit einem Kurs-Gewinn-Verhältnis von 12,1, einer Eigenkapitalrendite von 33,4 % und einer Eigenkapitalquote von 53,1 % passen die fundamentalen Kennzahlen auf jeden Fall in das Profil einer günstigen Qualitätsaktie.

Trotzdem kaufe ich mir keine Boss-Aktien. Denn bei der Auswahl meiner Investments halte ich es wie Investmentlegende Warren Buffett:

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Warum sollte ich das zweitbeste Unternehmen kaufen, wenn ich das beste haben kann?

Ich bin der Meinung, dass die Fashionsparte des französischen Luxusgüterkonzerns LVMH (WKN:853292) langfristig besser aufgestellt ist als Hugo Boss. Anhand von drei Gründen möchte ich dir zeigen, warum du daher lieber LVMH statt Hugo Boss kaufen solltest.

Grund 1: stärkere Margen

Eine Kennzahl, die in der Modebranche meiner Meinung nach besonders wichtig ist, ist die operative Marge. Sie gibt an, wie viel Prozent vom Umsatz als Gewinn vor Steuern und Zinsen hängen bleibt. Beispiel: Der Umsatz eines Unternehmens beträgt 100 Euro, der Gewinn vor Steuern und Zinsen 20 Euro. Die operative Marge beträgt bei diesem Unternehmen 20 %.

Hohe Margen sind ein Zeichen für attraktive Produkte, für die Kunden bereit sind, einen hohen Preis zu bezahlen. Und bei LVMH Fashion & Leather Goods ist das öfter der Fall als bei Hugo Boss, wie ein Blick auf die höhere Marge zeigt.

operative Marge 2015
LVMH Fashion & Leather Goods                28,3 %
Hugo Boss                15,9 %

Quelle: Unternehmensangaben

Da begehrte Produkte in meinen Augen das A und O für den langfristigen Erfolg in der Modebranche sind, halte ich LVMH für ein besseres Investment als Hugo Boss. Aber warum bleibt bei den Franzosen so viel mehr Gewinn hängen als beim Modemacher aus Baden-Württemberg?

Grund 2: wertvollere Marke

Zum einen glaube ich, dass LVMH stärkere Marken im Fashion-Portfolio hat als Hugo Boss. Im Modebereich ist es meiner Meinung nach ein großer Vorteil, einen berühmten Namen zu haben, insbesondere wenn wir vom Luxussegment sprechen. Die Bekanntheit einer Marke zu messen ist aber gar nicht so leicht.

Abhilfe schafft Interbrand, ein Unternehmen, das sich darauf spezialisiert hat, den Wert von Marken zu analysieren. Interbrand veröffentlicht jährlich ein Ranking der wertvollsten Marken der Welt. Ein Blick auf das Ergebnis aus dem Jahr 2015 zeigt, dass sich die LVMH-Marke Louis Vuitton deutlich vor Hugo Boss befindet.

Rang Unternehmen
  20. Louis Vuitton
  96. Hugo Boss

Quelle: Interbrand, Best Global Brands 2015

Kunden schenken bekannten Marken mehr Vertrauen als neuen oder unbekannten Brands, egal ob es nun um Waschmittel, Autos oder eben hochpreisige Bekleidung geht. Das ermöglicht LVMH, höhere Preise für seine Produkte zu verlangen, was wiederum die Marge steigen lässt.

Neben der stärkeren Marke gibt es aber noch einen weiteren Grund, warum bei LVMH mehr Gewinn hängen bleibt als bei Boss.

Grund 3: Größenvorteil

Meiner Meinung nach hat LVMH durch seine Größe einen Vorteil auf der Kostenseite, der die operative Marge positiv beeinflusst. So können durch größere Abnahmemengen bei Lieferanten, zum Beispiel von Stoffen, bessere Konditionen ausgehandelt werden.

Auch der Verwaltungs- und Marketingaufwand sollte in meinen Augen bei größeren Unternehmen im Verhältnis zum Umsatz geringer ausfallen. Am Umsatz gemessen ist LVMH Fashion & Leather Goods deutlich größer als Hugo Boss.

      Umsatz 2015
LVMH Fashion & Leather Goods  12,4 Milliarden Euro
Hugo Boss   2,8 Milliarden Euro

Quelle: Unternehmensangaben

Dadurch kommt LVMH stärker in den Genuss der genannten Vorteile. Für mich ein weiterer Grund für die bessere Marge bei LVMH verglichen mit Hugo Boss.

Fazit

Auch wenn du Boss-Aktien derzeit günstig kaufen kannst, als langfristiger Investor würde ich dir trotzdem raten, einen Blick auf LVMH zu werfen. Die höhere operative Marge infolge der bekannteren Marke und des Größenvorteils zeigt, dass die Franzosen effektiver und profitabler arbeiten als Hugo Boss.

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Thomas Brantl besitzt keine der genannten Aktien. The Motley Fool besitzt keine der erwähnten Aktien.

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