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Unterschätzen Anleger die Risiken, die sich Facebook präsentieren?

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Facebook (WKN:A1JWVX) hat wirklich einen Lauf hinter sich. Die Aktien des Unternehmens sind im letzten Jahr 33 % gestiegen, der Nasdaq-100 Index hingegen im selben Zeitraum bloß 6 %. Und das kommt nicht unerwartet oder unverdient: Nutzerzahlen, Profite und Umsatz sind weit über den Erwartungen der Wall Street gewachsen. Ergebnis: Analysten gehen von einem Zielpreis von 154 US-Dollar für die Aktie aus, etwa 24 % über dem derzeitigen Wert.

Auch wenn die Schätzungen der Analysten nicht immer hinhauen, gibt es in der gesamten Branche Gründe, die die Bullenstimmung zementieren. Die Werbe-Etats werden immer mehr online ausgespielt, auf Kosten der klassischen TV-Werbung. So werden eMarketer zufolge Werbeausgaben für mobile Kanäle noch weiter rapide steigen. Facebook hat 1,57 Milliarden „Monthly Active Users“ (MAUs) und ist damit der größte Nutznießer dieser neuen Ausrichtung der Etats.

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Jüngst aber gab es Entwicklungen, die das Geschäftsmodell des Unternehmens ein wenig bedrohten. Einzeln betrachtet erscheinen sie unbedeutend. In ihrer Gesamtheit jedoch wird klar, dass sie gewichtiger sind als Wall Street ihnen zugesteht.

Procter & Gamble findet gezielte Anzeigen überbewertet

Was Marketing angeht, ist wohl kein anderes Unternehmen so wuchtig und einflussreich wie Procter & Gamble. Zum Imperium gehören 22 Marken, die jedes Jahr über eine Milliarde US-Dollar reinholen, davon viele, die in der Banche „Fast Moving Consumer Goods“ (FMCG) angesiedelt sind. Das ist eine Branche, die von häufigen Kaufverfahren und heftiger Konkurrenz gekennzeichnet ist. Für diese Wirtschaftssparte ist Werbung und Marketing essenziell, deswegen ist es keine Überraschung, dass P&G der weltweit größte Käufer von Werbung und Anzeigen ist, ein Großteil des Geldes fließt an Facebook.

Facebook ist irrsinnig erfolgreich bei Anzeigenkunden, weil es Unmengen an Daten zur Verfügung stellen kann. Diese lassen sich für gezielte Anzeigen zu Rate ziehen, die in der Regel effektiver sind. Allerdings hat das Wall Street Journal berichtet, dass P&G in diesem Monat verkündet hat, dass man sich von gezielten Anzeigen lösen wolle, man fände diese „wenig effektiv“.

Ob der Grund tatsächlich die Effizienz ist, ist nur eine Nebensache. Denn Marketing ist eines jener Felder, wo sich Effizienz schwer messen lässt und das Bauchgefühl dafür noch immer eine große Rolle spielt. Allerdings waren die gezielt ausgespielten Anzeigen der Grund dafür, dass Facebook höhere Gebühren verlangt hat und somit den Umsatz steigern konnnte. Wenn man von den aufs Individuum gezielten Anzeigen zugunsten von breiter aufgestellten Kampagnen abrücken würde, könnte man nicht mehr ganz so viel verlangen – und das dürfte das Wachstum einschränken.

Ad-Block-Krieg

Darüber hinaus befindet sich Facebook im Dauergefecht mit Dienstleistern, die Adblock-Software zur Verfügung stellen. Erst diesen Monat hat man verkündet, dass man die Desktop-Seite derart ausrichten wolle, dass Adblocker künftig geblockt werden. Damit hätten es Plugins wie AdblockPlus nicht mehr so leicht, die Anzeigen auszublenden. Allerdings hat die Netz-Community bereits nach wenigen Tagen schon einen Hack gefunden, um den Adblocker-Blocker zu, nunja, blockieren – das Facebook-Update ist also schon wieder veraltet.

Allerdings muss dazu gesagt werden, dass dieses Problem nicht allzu schwer wiegt. Ich nehme an, dass Facebook und die Adblocker immer wieder Räuber und Gendarm spielen werden, bis zu einem Zeitpunkt, an dem es den normalen Nutzer einfach nicht mehr interessieren wird. Zudem hat die Adblock-Software keinerlei Auswirkung auf die mobile Ansicht der Site, und das ist nunmal die Weise, wie die meisten Nutzer auf Facebook zugreifen. Es wird einerseits deutlich, dass die Nutzer keine Lust mehr auf Werbung haben, was bei Facebook dazu führen wird, dass man einfach das Volumen an ausgespielten Anzeigen erhöhen wird, will man nach wie vor im Anzeigengeschäft wachsen wie bisher und die Begeisterung für gezielte Werbung auch bei anderen Kunden nachlässt.

Wachsender Unmut von Content-Machern

Das hier ist ein sehr zentrales Risiko. Zuerst einmal ist es wichtig, dass, obschon Facebook am meisten für Werbung im Mobil-Geschäft kassiert, das Unternehmen keinen eigenen Content erstellt. Stattdessen nimmt man den Content von unbezahlten Machern (den Nutzern) und versieht diesen mit Werbung. Diese einfache Beschreibung soll das Geschäftsmodell nicht diskreditieren, sondern eher die Auseinandersetzung mit der Nutzerbasis verdeutlichen.i

Bis vor kurzem haben digitale Publisher das Verhältnis zu Facebook als Win-Win erachtet. Allerdings wird schnell klar, dass beide um dieselben Werbe-Dollars kämpfen, deswegen dürfte sich diese Verklärung schnell als Fiktion herausgestellt haben.

Publisher scheinen verstanden zu haben. Einige Änderungen, die Facebook vorgenommen hat – weniger Anzeigen in den „Instant Articles“ weniger Reichweite für größere Portale – haben Publisher verärgert.

Fernsehsender sind beispielsweise sehr vorsichtig, wenn sie mit Facebook darüber verhandeln, welchen Video-Content man ihnen zur Verfügung stellt. The Wall Street Journal schreibt, dass die NFL, Walt Disney Company und Comcasts NBCUniversal erst gar nicht mit Facebook verhandeln, aus Angst, man würde die Kontrolle über die Inhalte aus der Hand geben. Man denkt, dass eine Bewegung hin zu in Facebook investierte Anzeigen-Dollar nicht den Gewinn rechtfertigen würde, den man am Ende rausholen könnte.

Tja: So wichtig ist Facebook mittlerweile

Wichtig bei all dem im Hinterkopf zu behalten: Für die Performance der Aktie insgesamt sind alle diese kleinen Elemente nicht sonderlich wichtig. Alle zusammen hingegen zeigt, dass das Unternehmen nicht mehr der Gejagte ist – sondern der Jäger. Facebook wird gerade von einem Marketing-Kanal zu der fast wichtigsten Macht im Marketing, deswegen werden solche oben genannten Bedenken sich wiederholen und vergrößern. Es würde Investoren nicht schaden – und da nehme ich mich nicht aus – dass diese Risiken Teil von Facebooks Geschäftsmodell sind.

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The Motley Fool besitzt und empfiehlt Aktien von Facebook.

Dieser Artikel von Jamal Carnette erschien am 14.8.2016 auf Fool.com. Er wurde übersetzt, damit unsere deutschen Leser an der Diskussion teilnehmen können.

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