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Wenn diese Zahl stimmt, dann sind Alphabet und Facebook unaufhaltsam

Ein kürzlich erschienener Artikel der New York Times über die Probleme von Medienunternehmen enthielt eine äußerst interessante Statistik: 85 % aller neuen Werbeausgaben im digitalen Bereich gehen an Facebook (WKN:A1JWVX) und Alphabet (WKN:A14Y6H).

QUELLE: FACEBOOKBRAND.COM

QUELLE: FACEBOOKBRAND.COM

Denk mal einen Moment drüber nach. Nur zwei Unternehmen bekommen 85 Cent von jedem Dollar, der in den digitalen Werbebereich fließt – zumindest wenn wir dem Analyst von Morgan Stanley glauben dürfen, der die Statistik mit der Times geteilt hat.

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Seit diesem Artikel ist diese Zahl sowohl nachgeplappert als auch angezweifelt worden. Wenn sie richtig ist, dann ist sie der Beweis einer ganz neuen digitalen Werbedominanz für die beiden größten Unternehmen in diesem Bereich. King Kong gegen Godzilla und alle anderen versuchen nur noch, nicht zertrampelt zu werden.

Aber selbst wenn dieser Wert nicht akkurat ist, kann uns das jede Menge über den Stand der Dinge in der Werbeindustrie lehren und wie dominant diese beiden Unternehmen geworden sind.

Aber zuerst mehr über diese Zahl

Adweek stellte als erster die 85 % in Frage. Das Branchenmagazin der Werbewirtschaft meinte, der Wert erscheine ihnen zu hoch und holten die Meinung von David Silverman ein, einem Partner von PriceWaterhouseCooper in den USA. Seine Schätzung lag deutlich tiefer – die Top 10 der digitalen Werbeunternehmen erhielten seiner Meinung nach 75 % der Gesamteinnahmen und er sah nicht, wie sich dieser Wert so schnell derart dramatisch ändern könnte.

Der Wert von 85 % würde damit für alle anderen Wettbewerber nur einen kleinen Teil des Kuchens übrig lassen – von großen digitalen Unternehmen, die um Marktanteile kämpfen, wie Twitter und AOL von Verizon, über schnell wachsenden Start-ups wie Pinterest und Snapchat bis hin zu den zahllosen Online-Publikationen, die digitale Anzeigen schalten.

Technology Business Research schätzte den Anteil der neuen Werbeeinnahmen, die von Facebook und Alphabet kontrolliert, werden auf 57 %, was etwas näher bei der Schätzung von Silverman liegen würde.

Diese Schätzungen entsprechen also eher dem, was wir in unserer vorhergehenden Recherche gesehen haben. Zum Beispiel hat eMarketer den Marktanteil der beiden Unternehmen in den USA letztes Jahr auf nur 53 % geschätzt. Noch wichtiger ist aber, dass das Unternehmen nicht mit einem größeren Wachstum in den kommenden Jahren rechnet.

QUELLE: EMARKETER.COM.

QUELLE: EMARKETER.COM.

Das sollte dich aber nicht vom großen Ganzen ablenken

Die Schätzung von Morgan Stanley mag nicht ganz korrekt sein, sie mag auch zu hoch angesetzt sein, aber eines ist klar: Die Tatsache, dass viele gut informierte Industriebeobachter nicht protestierten, die Schätzung sei viel zu hoch, ist schon ein Zeugnis dafür, wie dominant die Position dieser beiden Unternehmen ist.

Es werden sogar ähnlich beeindruckende Zahlen gemeldet. Da die Wahl gerade Fahrt aufnimmt, schätzt Recode, dass Facebook und Alphabet 85 % der digitalen politischen Werbung einnehmen werden.

Hier ist, was wir mit Sicherheit wissen: Alphabet und Facebook generieren zusammen mehr als 25 Milliarden US-Dollar pro Quartal, das meiste davon mit Anzeigen.

Alphabet konnte in Q1 ein Umsatzwachstum von 17 % im Jahresvergleich verzeichnen, Facebook konnte den Umsatz sogar um 52 % steigern.

Beide Unternehmen haben Milliarden Nutzer, was bedeutet, dass sie den Werbekunden auch ein großes Publikum bieten können. Aufgrund des großen Umfangs der Nutzerdaten, können sie die Werbung auch sehr präzise schalten. Werbetreibende sagen, sie wären mit den Ergebnissen ihrer Anzeigen auf Facebook und Google am zufriedensten.

Die beiden Unternehmen positionieren sich auch gut im Bereich mobile Werbung. Während Facebook Instagram und den News Feed ausbaut, um vom Trend hin zu mobilen Videos zu profitieren, versucht auch Google über die mobile Keyword-Suche hinauszugehen und erhöht seine Bemühungen, um beliebte Produkte wie Google Maps und die Bildersuche zu monetarisieren. Dafür sind natürlich Investitionen nötig und das hat zweifellos auch die Gewinne belastet, aber das sollte sich langfristig noch auszahlen.

Es baut sich etwas auf

Die Marktforschung der Zukunft sollte uns sagen, ob der Bericht in der Times korrekt oder überzogen war. Aber die Investoren sollten die Tatsache nicht aus den Augen verlieren, dass diese beiden Unternehmen sich eine deutliche Führungsposition in der digitalen Werbung aufgebaut haben und sich positionieren, um diese Positionen noch weiter auszubauen und zu festigen.

Für kleinere Unternehmen wie Twitter und AOL muss das nicht das Ende sein, genauso wenig für die unzähligen Web-Publikationen, die um Werbetreibende kämpfen. Der digitale Anzeigenmarkt könnte jederzeit wieder auf den Kopf gestellt werden. Aber im Moment sind Facebook und Alphabet nur schwer zu stoppen.

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Suzanne Frey ist Führungskraft bei Alphabet und Mitglied des Vorstands von The Motley Fool.
Motley Fool besitzt und empfiehlt Alphabet (A und C), Facebook, Twitter und Verizon Communications.

Dieser Artikel wurde von John-Erik Koslosky auf Englisch verfasst und wurde am 03.06.2016 auf Fool.com veröffentlicht. Er wurde übersetzt, damit unsere deutschen Leser an der Diskussion teilnehmen können.

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