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GM, Evonik, Telekom und LG: Mit Fußball-Sponsoring in den Abgrund?

Bayern gegen Dortmund Kopfball Duell 2008
Quelle: FC Bayern München AG

Unzählige Beispiele belegen: Unternehmen, die Millionen in den Fußball stecken, schlittern oft in den Folgejahren in die Krise. Gerade Sponsoren von Spitzenclubs wie dem FC Bayern München trifft es besonders oft. Grund genug einmal zu überlegen, worauf wir als Anleger achten sollten.

Endstation vor dem Abgrund: Der FC Bayern

Viele erinnern sich noch gerne an Klaus Augenthalers legendäres Commodore-Trikot. Der Heimcomputer-Hersteller gab hierfür auf dem Höhepunkt seines Erfolgs in den 80er-Jahren viele Werbemillionen aus. Geld für die Weiterentwicklung fehlte dann offenbar, sodass die agilere Konkurrenz das Unternehmen schon bald in die Insolvenz trieb.

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Überhaupt sollten wir vor allem die Bayern-Sponsoren besonders misstrauisch betrachten. Zuvor war es nämlich Magirus-Deutz, die heute zu Fiat Industrial (WKN:A1H5AX) gehört. Obwohl schon Anfang der 70er mit diversen Schwierigkeiten konfrontiert, hoffte man über ein Sponsoring der Roten wieder nach oben zu kommen. Ein Luftschloss, die Marke war als LKW- und Bushersteller bald Geschichte.

1989-2002 war Opel der Hauptsponsor, dessen bis 1982 gefertigtes Mittelklasse-Modell bezeichnenderweise Commodore hieß. Marktanteile wurden in dieser Periode nicht gewonnen, dafür schrammte der Hersteller im Jahr 2009 nur knapp an einer Pleite vorbei.

Warum seit Jahren die Deutsche Telekom (WKN:555750) aus Bonn den FC Bayern großzügig fördern muss, ist mir etwas schleierhaft, wo doch die Region voll von großen Clubs ist. Zumindest ist der Konzern aber nicht von einer Krise bedroht und beworbene Produkte wie das Live-Fußball-Paket des Konzerns ergeben Sinn.

Völlig fehlgeleitet erscheint hingegen der über 200 Mio. Euro schwere langfristige Trikotvertrag von Evonik Industries (WKN:EVNK01) und Borussia Dortmund (WKN:549309). Offenbar ärgert man sich im Chemiekonzern, dass die mittlerweile nicht mehr genutzte Marke Degussa vielen heute immer noch geläufiger ist. „Lernt endlich unseren Namen!“, scheinen sie den Zuschauern entgegen zu rufen. Aber warum, wird nicht klar.

Das vielleicht Beste, was man bei einer Suche nach Evonik auf Amazon.de finden kann, ist ein Soundtrack von Krrs24. Daneben gibt es tolle Borussen-Kappen – aber nicht ein Produkt, das Fangeld in die Evonik-Kassen spülen würde. Da fragt man sich, wie der halbstaatliche Konzern an anderen Stellen mit seinem anvertrauten Kapital umgeht.

Insgesamt geht es aber in der Bundesliga noch halbwegs gesittet zu. Auch heute noch werden viele Vereine von regionalen Großunternehmen gesponsert, egal ob Ingolstadt, Wolfsburg oder Darmstadt.

Abgründe in der Premier League

Vor allem die englische Liga scheint hingegen bereits jenseits von Gut und Böse, das geht schon in Richtung Prostitution. Fast die Hälfte der Clubs bewirbt eifrig dubiose Zocker-Portale. Der Rest gibt sich überwiegend Finanzdienstleistern oder arabischen Airlines hin.

Der größte Geldgeber ist allerdings ManU-Sponsor Chevrolet, die große Opel-Schwestermarke im Konzern von General Motors (WKN:A1C9CM). Sie lassen sich den Spaß jährlich 53 Mio. Pfund (~70 Mio. Euro) kosten. Etwas suspekt, wenn man bedenkt, dass der Konzern erst vor wenigen Jahren mit Steuergeldern gestützt werden musste.

Grob geschätzt müsste jeder Führerscheininhaber in einem vollen Stadion jedes Jahr einen neuen Chevy in seine Garage stellen, um allein diesen Betrag wieder hereinzubekommen. Es würde mich nicht wundern, wenn die Marke im Rennen um die Elektromobilität das Nachsehen hätte, wenn so mit dem Geld umgegangen wird.

Ein weiteres krasses Beispiel aus den internationalen Top-Ligen ist Siemens Mobile, ein Handy-Hersteller, der unbedingt auf das Trikot von Real Madrid wollte. Ich weiß nicht, ob einige Fans deswegen ein Handy der Marke gekauft haben, aber eines ist sicher: Geld, um bei Smartphones eine Vorreiterrolle spielen zu können, war dann nicht mehr verfügbar. Wie bei Commodore war schon bald darauf das Schicksal besiegelt.

Es geht auch anders: Darauf ist zu achten

Besonders gut gefällt mir hingegen das Bündnis von LG Electronics (WKN:576798) und Leverkusen. LG ist vielleicht nur eine zweitbeste Marke, aber zuverlässig oben dabei – genau wie das berühmte Vizekusen. Durch die regelmäßige Champions-League-Teilnahme erhalten die weltweit präsenten Koreaner für gerade mal 5 Mio. Euro viel Aufmerksamkeit beim internationalen Publikum.

Die Software AG (WKN:330400) erreicht beim Hauptsitzclub SV Darmstadt zwar nicht ganz das Gleiche, dürfte aber auf alle Fälle die Sichtbarkeit bei den begehrten Informatik-Studenten der Region signifikant erhöhen, bei einem relativ geringen Geldeinsatz von unter 2 Mio. Euro pro Jahr.

Wenn Unternehmen allerdings zig Millionen ausgeben, ohne dass ein vergleichbarer Effekt sichtbar wird, ist Vorsicht angesagt. Olivetti war 1990 noch ein Hauptsponsor der Fußball-WM in Italien, Kodak 1998 bei der WM in Frankreich. Heute sind beide nur noch Schatten ihrer selbst. Die Liste solcher Beispiele ließe sich unbegrenzt weiterführen.

Fazit

Die zusätzliche Aufmerksamkeit durch Fußball-Sponsoring schützt nicht vor Krise oder sogar Insolvenz – im Gegenteil: Gerade bei Branchen, die vor einem technologischen Umbruch stehen, sind weitsichtige Investitionen viel entscheidender als die bloße Förderung der Markenbekanntheit.

Sponsoring ergibt nur Sinn, wenn zwischen Verein und Unternehmen Synergie entsteht und die Botschaft bei der Zielgruppe ankommt. Wenn wir darauf achten, können wir sowohl verschwenderische Unternehmen identifizieren, von denen wir die Finger lassen sollten, als auch schlaue mit Potenzial.

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Ralf Anders hält keine Wertpapiere genannter Unternehmen. The Motley Fool empfiehlt General Motors.

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