4 Baustellen, die ein neuer Hugo Boss-Chef jetzt in Angriff nehmen muss

Derzeit befindet sich Hugo Boss (WKN: A1PHFF) in einer kritischen Phase.

Nach langen Jahren unter der Leitung von Claus-Dietrich Lahrs ist der deutsche Modekonzern noch ohne Führungsperson und braucht jemanden, der das Schiff wieder auf den richtigen Kurs bringt. Wenn der nächste Chef dies hinbekommt, ist Hugo Boss meiner Ansicht nach bald wieder eine attraktive Aktie. 

Damit du als Anleger auch weißt, an was du den Fortschritt messen musst, gebe ich dir hier einen Überblick über die Situation und erkläre dir, welche vier Baustellen jetzt besonders wichtig sind.

Eine Krise als Chance

Es lässt sich darüber streiten, wie groß die Baustellen bei Hugo Boss überhaupt sind, aber wenn sich die Aktie eines renommierten deutschen Unternehmens in kurzer Zeit mehr als halbiert, kann man davon ausgehen, dass es dafür durchaus gute Gründe gibt.

Nach vielen Jahren beachtlichen Wachstums geriet Hugo Boss kürzlich überraschend ins Stocken. Nach einer Gewinnwarnung kamen plötzlich die Probleme des Modekonzerns in den Fokus. Hugo Boss sah sich gezwungen, 20 Filialen in China zu schließen und sein Distributionsmodell in den USA grundlegend umzustrukturieren.

Bei der Reaktion am Aktienmarkt auf diese Nachrichten kann man sich darüber streiten, ob die Aktie vor dem Kurssturz übertrieben hoch bewertet war oder jetzt plötzlich übertrieben stark gefallen ist. Zumindest bleibt eine dicke Dividende als Trost.

Eigentlich hat sich aber zwischen dem Kurshoch und dem Kurstief gar nicht so viel an der langfristigen Position von Hugo Boss geändert. Wenn die Maßnahmen gut umgesetzt werden und bald greifen, könnte Hugo Boss wieder auf dem alten Wachstumspfad sein. Als Anleger solltest du eine neue Unternehmensführung daran messen, ob sie folgende Strategien richtig umsetzt.

Diese vier Baustellen sind jetzt wichtig

1. Fokus Heimatmarkt

Besonders wichtig ist, dass Hugo Boss, egal was in anderen Märkten passiert, den Heimatmarkt Europa nicht vernachlässigt. Expansion in Asien klingt aufregend und ist langfristig von großer Bedeutung, aber der europäische Markt trägt mit 1,7 Milliarden Euro Umsatz noch immer den Großteil zu dem Gesamtumsatz in Höhe von 2,8 Milliarden Euro bei.

2. Strategiewechsel in Asien und Nordamerika

Bei der Konsolidierung des Filialnetzes in China sollte das Management nicht zimperlich sein, denn leere Läden nur aus Prinzip offen zu lassen, bringt dem Unternehmen wenig. Eine weitere Baustelle ist der erfolgreiche Richtungswechsel des Distributionsmodells für den amerikanischen Markt, der sicherlich viel Detailarbeit fordert. Spannend ist, wie schnell hier Fortschritte zu vermelden sind.

3. Exklusivität und Internet

Trotzdem sollte die Marke Exklusivität nicht vernachlässigen, schließlich wird Hugo Boss nie so viel wie H&M umsetzen können. Ein interessantes Konzept ist zum Beispiel, dass seit Kurzem Maßanzüge in der Stuttgarter Filiale angeboten werden. Natürlich darf trotz Exklusivitätscharakter die Internetstrategie nicht vernachlässigt werden, weil sich die beiden Ziele durch die sich verändernden Konsumgewohnheiten immer weniger gegenseitig ausschließen.

4. Management

All diese Dinge brauchen natürlich ein fähiges neues Management, dem Aktionäre vertrauen können. Ein guter Anhaltspunkt ist hier, ob sich die Führung in schwierigen Zeiten dazu bereit erklärt weniger üppige Gehälter zu beziehen und sich, falls nötig, auch an den Aktienmärkten unbeliebt macht und die Dividende kürzt, um wichtige Investitionen finanzieren zu können.

Was Investmentlegende Anthony Bolton in einer solchen Situation machen würde

Hugo Boss wieder auf Erfolgskurs zu bringen ist kein Ding der Unmöglichkeit und Anleger können sich an relativ klar abgesteckten Maßnahmen orientieren, um zu verstehen, ob das Unternehmen auf dem richtigen Weg ist.

Der legendäre Investor Anthony Bolton, der mit seinem Fidelity Fonds das Geld seiner Anleger um mehr als das 140-fache vermehrt hat, war bekannt für sein hervorragendes Gespür bei Sondersituationen. Sein Tipp war abzuwarten, bis ein Abwärtstrend in der operationalen Unternehmensentwicklung bereits gebrochen ist und erst dann zu investieren.

Anleger, die sich für die Hugo Boss-Aktie interessieren, sollten deshalb wahrscheinlich warten, bis klar ist, ob die neuen Maßnahmen bei Hugo Boss greifen. Ich würde erst investieren, wenn ich Vertrauen in das neue Management habe und das Unternehmen wieder auf Erfolgskurs zu sein scheint.