Was wir aus den Fehlschlägen von Amazon lernen können

Vielleicht kein anderes Unternehmen ist besser dafür bekannt, groß zu denken als Amazon (WKN:906866). Der E-Commerceriese hat nicht nur den Einzelhandel revolutioniert, sondern auch andere Branchen von E-Books bis hin zur Cloudtechnik erschlossen, innovative Gadgets wie Alexa und Echo erfunden und mit Ideen wie der Auslieferung durch Drohnen experimentiert.

Der Erfolg des Unternehmens kommt von der Bereitschaft, Risiken einzugehen. Aber mit diesen Risiken kommen auch viele Fehlschläge. Gründer und CEO Jeff Bezos hat diesen Ansatz immer unterstützt und den Investoren 1997 schon gesagt: „Wir werden mutige Investitionen tätigen anstelle von ängstlichen, wenn wir eine ausreichende Wahrscheinlichkeit sehen, Marktführervorteile davon zu erhalten. Einige dieser Investitionen werden sich auszahlen und andere nicht, aber wir werden immer eine wertvolle Lektion dabei lernen.”

Da Amazon sich gerade in den Logistikbereich wagt, wollen wir heute einen Blick auf einige der bisherigen Fehlschläge werfen und sehen, was für Amazon funktionieren kann und was nicht.

Das Fire-Smartphone

Der bekannteste Produktflop ist vielleicht das Fire. Nachdem Amazon sich eine starke Position im Bereich E-Reader und Tablets erarbeitet hatte, wollte das Unternehmen seinen Kunden auch Geräte verkaufen, die den Einkauf auf der Website, das Lesen von E-Books und das Ansehen des Videocontents erleichtern.

Foto: Amazon.com

Amazon hatte am Ende eine Abschreibung von 170 Millionen USD für das Fire. Das Gerät sollte eigentlich dem iPhone Konkurrenz machen, aber die Marke Amazon stand immer für Wert und nicht für herausragende Qualität. Das Kindle-Fire-Tablet für 50 USD bietet zum Beispiel eine unhandlichere Erfahrung als das iPad, ist aber deutlich günstiger.

Nicht nur passte der Preis nicht zur Marke, Amazon war auch spät dran. Das Smartphone kam erst 2014 als der Markt schon zu weit gereift war. Apple und Samsung hatten den High-End-Markt schon unter sich aufgeteilt und es gab mehr als genug günstige Android-Smartphones für preisbewusste Kunden. Für den Besitzer eines iPhones gab es kaum Gründe, ein Risiko einzugehen und ein Amazon-Handy zu einem ähnlichen Preis zu kaufen und diejenigen, die es taten, gaben schlechte Bewertungen.

Windeln

Für ein Unternehmen, das für seine futuristischen Ambitionen bekannt ist, scheint der Start einer eigenen Firma für Windeln überraschend altmodisch. Nach dem Start Ende 2014 wurde das Experiment nach nur zwei Monaten wieder eingestellt, nachdem sich die Kunden über das Produkt beschwert hatten und Amazon es wieder zurückzog, um das Design zu verbessern.

Windeln mögen vielleicht seltsam anmuten, wenn man an Amazon denkt, aber es ergibt durchaus Sinn. Da es ein wiederkehrender Kauf ist und nur von Eltern mit kleinen Kindern gekauft wird, ist es so etwas wie ein Türöffner für Amazon. Die frischgebackenen Eltern sind oft dankbar, wenn sie solche Produkte online bestellen können und schnell geliefert bekommen. Aber genau wie Smartphones ist auch der Markt für Windeln schon belegt mit Marken wie Pampers, Huggies und Luvs. Das ist so eine Art Low-Tech-Produkt, bei dem Amazon keine Kernkompetenz hat, besonders im Vergleich mit Giganten wie Procter & Gamble und Kimberly-Clark. Historisch gesehen kam der Erfolg von Amazon immer davon, Dinge günstig zu verkaufen und nicht davon, günstige Produkte herzustellen.

Amazon Destinations

Auf dem Papier mag einem ein Online-Reisebüro auch wie eine gute Idee für Amazon erscheinen. Das Unternehmen kann auf riesige Datenmengen zurückgreifen und auf Millionen von vertrauensvollen Kundenbeziehungen zu einem günstigen Lieferanten. Trotzdem wurde Amazon Destinations schon nach sechs Monaten wieder eingestellt, als das Unternehmen dem Experiment im vergangenen Oktober den Saft abdrehte.

Genau wie im Fall der Smartphones und Windeln sprang Amazon auch hier in einen reifen Markt. Zu diesem Zeitpunkt hatte Expedia schon 75 % des amerikanischen Online-Reisemarktes konsolidiert, nachdem Websites wie Orbitz und Travelocity übernommen wurden. Damit wurde es für einen Neuankömmling viel schwieriger als noch vor fünf oder zehn Jahren.

Abgesehen von der Kundenbasis hatte Amazon keinen wirklichen Wettbewerbsvorteil anzubieten und die etablierten Onlinereiseanbieter hatten schon Beziehungen zu den Hotels, Fluggesellschaften und Autovermietungen aufgebaut. Amazon gab keine Gründe an, warum Destinations eingestellt wurde. Wahrscheinlich dachte das Unternehmen, man könnte mehr erreichen, als am Ende dabei herauskam.

Wieder was gelernt

In allen drei Experimenten legte sich Amazon mit etablierten Branchenführern an und hatte ihnen kaum Wettbewerbsvorteile entgegenzusetzen.

Die erfolgreichsten Innovationen wie der Kindle, Amazon Marketplace und AWS kamen davon, dass Amazon in neue Bereiche vorgedrungen war und seine Stärken ausspielen konnte.

Der Erfolg von AWS zum Beispiel zeigt die Größe der Website und wie sehr Amazon daran gelegen ist, Kosten zu sparen. Amazon Web Service war ursprünglich eine Lösung für die digitale Infrastruktur, die Amazon selbst brauchte – und die dann auch an andere Unternehmen verkauft werden konnte. Der Kindle war eine natürliche Konsequenz von Amazons Dominanz im Buchbereich. Damit hat Amazon bewiesen, dass man auch gewillt ist, neue Wege zu gehen. Ideen wie der Marktplatz für Drittanbieter und Prime waren die perfekten Ergänzungen, um die Führungsposition im elektronischen Handel zu zementieren.

Amazons Vorstoß in den Logistikbereich scheint das nächste große Projekt zu sein. Zum ersten Mal listete das Unternehmen die Abwicklungs- und Logistikdienste unter Wettbewerber. Darüber hinaus tauchen immer mehr Beweise auf, dass Amazon in LKWs, Flugzeuge und Frachtschiffe investiert. Das Unternehmen besteht darauf, nicht mit UPS oder FedEx in Wettbewerb treten zu wollen, sondern nur die eigenen Dienste zu erweitern.

Aber die Entwicklung eines Logistiknetzwerkes weckt die Erinnerung an AWS. Bei beiden Diensten wäre Amazon der erste Kunde. Aber sobald das Netzwerk etabliert ist, wäre es natürlich sinnvoll, diese Dienstleistung auch an andere Unternehmen zu verkaufen. Der Eigenbedarf bei Paketlieferungen ist größer als der jedes anderen Unternehmens auf diesem Planeten und Amazon hat umfangreiche Daten zur Verfügung, die hier zum Einsatz kommen könnten. Sich auf Unternehmen wie UPS oder FedEx oder die notorisch rückständige Post zu verlassen, ist vielleicht auch nicht die beste Strategie für ein Unternehmen, das mit einer bequemen Nutzererfahrung für sich wirbt.

Im Bereich Logistik wird Amazon es mit unangenehmen etablierten Konkurrenten zu tun bekommen, aber es scheint nur natürlich, die vertikale Integration so weiterzuführen. Im Gegensatz zu den Smartphones könnte ein eigenes Logistiksystem einen hohen Nutzen bringen. Es ist noch zu früh, um Genaueres zu sagen, aber man sollte nicht überrascht sein, wenn Amazon in den nächsten fünf oder zehn Jahren auch im Bereich Paketlieferungen ein ernstzunehmender Wettbewerber wird.