1 Punkt, in dem ich Warren Buffett widerspreche am Beispiel von Procter & Gamble, Henkel und Reckitt Benckiser

„Warum sollte ich das zweitbeste Unternehmen kaufen, wenn ich das beste haben kann?“ Das ist ein bekanntes Zitat von Warren Buffett und deswegen ist er größter Einzelaktionär von Procter & Gamble (WKN:852062), dem nach Umsatz größten Konsumgüterhersteller der Welt. Solltest du daher die Aktien von Henkel (WKN:604843) und Reckitt Benckiser (WKN:A0M1W6) links liegen lassen und auf Warren Buffett hören? Nach einem Vergleich dieser Unternehmen widerspreche ich Buffett!

Hier ein erster Vergleich anhand einiger Kennzahlen

_{Datenquelle: Geschäftsberichte und eigene Berechnungen; *Ohne Einmaleffekt durch Abspaltung der Pharmasparte}

Procter & Gamble ist deutlich das größere Unternehmen und erzielt mehr als dreimal so viel Umsatz wie Henkel und RB zusammen! Der profitabelste Konsumgüterhersteller ist jedoch RB mit einer operativen Gewinnmarge von 24,5 %, und auch die Eigenkapitalrendite ist mit 28,4 % sehr hoch. Den Einmaleffekt, durch die Abspaltung der Pharmasparte und anschließenden Börsengang als INDIVIOR (WKN:A12FHW) Ende 2014, habe ich zur besseren Vergleichbarkeit herausgerechnet.

Die höchste Dividendenrendite bekommt man bei P&G, wobei mehr als 100 % des Gewinns ausgeschüttet wird. Langfristig kann das dazu führen, dass die Substanz des Unternehmens angegriffen wird oder die Verschuldung durch Aufnahme von Krediten wächst. RB und Henkel haben ein gesünderes Ausschüttungsverhältnis zwischen 35 % und 50 %, wodurch sie in zukünftiges Wachstum investieren können und Dividendensteigerungen wahrscheinlicher sind.

Wer besitzt die stärksten Marken?

Da sowohl Discounter als auch Drogeriemärkte Shampoos, Waschmittel und Deos unter Eigenmarken verkaufen und diese weniger kosten als Markenartikel, ist eine starke Marke zur Kundenbindung umso wichtiger. P&G besitzt 23 Marken (darunter Gillette, Pampers), mit denen im Durchschnitt über 1 Mrd. Dollar Umsatz pro Marke erzielt werden, dazu kommen 14 Marken, die zwischen 500 Mio. und 1 Mrd. Umsatz im Jahr erwirtschaften!

Zum Vergleich erwirtschaftet RB mit seinen 19 Topmarken wie Calgon und Vanish 80 % des Umsatzes, also im Durchschnitt 505 Mio. Euro pro Marke. Henkel erwirtschaftet 60 % des Umsatzes mit 10 Topmarken wie Schwarzkopf und Persil, damit im Schnitt 985 Mio. Euro pro Marke. Die wertvollsten und meisten Marken besitzt damit klar P&G.

Wer hat das bessere Management?

Procter & Gamble: David Taylor arbeitet seit 35 Jahren bei P&G und war vor seiner Berufung zum CEO Mitte 2015 Spartenleiter für den Kernbereich Pflege und Gesundheit. Er folgte damit auf Alan Lafley der von 2000-2009 CEO war, aber seinen Ruhestand 2013 unterbrochen hatte, um den glücklosen CEO Robert A. McDonald abzulösen.

P&G möchte sich von Marken trennen, wie zum Beispiel der Verkauf von Wella an Coty und Duracell an Berkshire Hathaway (WKN:AOYJQ2), um sich zukünftig auf das Kerngeschäft “Reinigung und Pflege” zu konzentrieren. Nach drei Chefwechseln in den letzten sechs Jahren scheint meiner Meinung nach mit David Taylor der Richtige für den Konzernumbau gefunden worden zu sein. Erstens, weil er über drei Jahrzehnte Erfahrung bei P&G gesammelt hat und zweitens der Spartenleiter genau jener Kernbereiche war, auf die sich P&G jetzt konzentrieren will.

Reckitt Benckiser: Rakesh Kapoor ist bereits seit 2011 CEO und Nachfolger von Bart Becht, der seit der Fusion 1999 der beiden Unternehmen Benckiser und Reckitt & Coleman CEO war. 1987 begann er seine Karriere bei Benckiser und war unter anderem verantwortlich für Schwellenländer wie Indien und Asien.

Unter ihm wurde der Kondomhersteller Durex gekauft und erfolgreich integriert, die Pharmasparte ausgegliedert, um sich auf die Kernbereiche “Health & Hygiene” zu fokussieren (74 % des Umsatzes), außerdem wurde der Anteil der Schwellenländer am Umsatz auf 42 % erhöht (P&G 33 %, Henkel 37 %). Ein Sparprogramm, das bis 2017 jährlich 100-150 Mio. Pfund einsparen soll, wurde Anfang 2015 verkündet. Um als gutes Vorbild voranzugehen, wird Kapoor bei Flügen unter sechs Stunden nur noch in der Economy-Klasse fliegen.

Henkel: Kasper Rorsted löste 2008 den damaligen CEO Ulrich Lehner ab. Seit 2005 arbeitete er bereits für Henkel und war vorher unter anderem bei Hewlett-Packard (WKN: A142VP) und Oracle (WKN:871460) tätig. Seit seinem Amtsantritt wurde die operative Gewinnmarge von 10,6 % auf 15,4 % erhöht und die Dividende hat sich seitdem mehr als verdoppelt!

Bei Zukäufen agiert er jedoch meiner Meinung nach zu zögerlich, wie es bei der gescheiterten Wella-Übernahme der Fall war. Zuvor wollte Henkel bereits den Schweizer Klebstoffkonzern Sika übernehmen, der Deal war so gut wie ausgehandelt, auch der Aufsichtsrat hatte bereits zugestimmt. Doch Rorsted zog im letzten Moment zurück, da ihm das Risiko zu hoch schien. Dazu kommt, dass Henkel nur in Schwellenländern wie Russland, Mexiko und Ägypten stark vertreten ist. Herr Rorsted hat bis jetzt gute Arbeit geleistet, sollte den Fokus jedoch verstärkt auf zukünftiges Wachstum legen und die Präsenz in den Schwellenländern stärken.

Für welches Unternehmen entscheidest du dich?

P&G ist der größte Konsumgüterhersteller der Welt, besitzt die stärksten Marken und zahlt die höchste Dividende, einzig das Management ist noch “relativ” neu. Henkel hat eine gute Entwicklung genommen, einen erfahrenen Manager, aber noch Nachholbedarf bei operativen Kennzahlen und zukünftigem Wachstum. Reckitt Benckiser ist zwar nur der drittgrößte im Vergleich, aber überzeugt mit starken operativen Kennzahlen, Konzentration auf Kernbereiche und Schwellenländer sowie einem erfahrenen Management.

Meiner Meinung nach könnte sich in diesem Fall ein Investment in die Nummer Drei mehr lohnen, als in “das beste” Unternehmen in Sachen Marktführerschaft – auch wenn Warren Buffett das anders sieht.