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3 Gründe, warum der neue Adidas CEO vielleicht nicht der Richtige ist

Am 18.01. dieses Jahres waren bei zwei DAX-Konzernen massive Kursausschläge zu beobachten. Henkel (WKN:604843) büßte im Tagesverlauf bis zu 6 % ein, während Adidas (WKN:A1EWWW) mit einem Plus von zeitweise 12 % den größten Kurssprung seit sieben Jahren hinlegte. Und weißt du was? Beide Kurssprünge haben miteinander zu tun.

An diesem Tag gab Henkel bekannt, dass CEO Kasper Rorsted mit Wirkung zum 30.04. das Unternehmen verlässt und ab 01.10.2016 neuer Konzernchef bei Adidas ist.

Die Kursexplosion beim Sportartikelhersteller war natürlich ein Einstand nach Maß für den Dänen. Mir erscheint diese Euphorie allerdings etwas verfrüht. Hier erfährst du, warum ich denke, dass Rorsted sich erstmal als Adidas-Chef beweisen muss.

1. Keine Erfahrung im Sportartikel Bereich

Kasper Rorsted war bereits in einigen Unternehmen tätig, wie ein Blick auf seine bisherigen Stationen zeigt.

2008 – 2016 Vorsitzender des Vorstands bei Henkel
2007 – 2008 Stellvertretender Vorsitzender der Geschäftsleitung bei Henkel
2005 – 2007 Mitglied im Vorstand bei Henkel
2002 – 2004 Senior Vice President und General Manager bei Hewlett Packard
2001 – 2002 Vice President und General Director bei Compaq
1995 – 2001 verschiedene Managementpositionen bei Compaq
bis 1995 verschiedene Managementpositionen in Vertrieb und Marketing bei Oracle

Quelle: Unternehmensinformationen Henkel

Über Managementerfahrung verfügt der 54 jährige in jedem Fall, daran besteht kein Zweifel. Allerdings hatten seine bisherigen Aufgaben rein gar nichts mit Sportartikeln zu tun. Um Adidas wieder zu langfristigem Erfolg zu verhelfen, bedarf es in meinen Augen aber einem Manager, der weiß, wie diese Branche tickt.

Denn bei Adidas läuft es alles andere als rund, stagnierende Gewinne und sinkende Margen dominierten die Geschäftsberichte der letzten Jahre. Will Rorsted daran etwas ändern, wird er meiner Meinung nach nicht um fundamentale Entscheidungen herumkommen. Soll Reebook verkauft werden? Was ist mit der schwächelnden Golfsparte? Und wie will man in den USA endlich Fuß fassen?

Um hier die richtigen Entscheidungen im Sinne des langfristigen Unternehmenserfolges zu treffen, braucht es einen CEO, der die Stärken und Schwächen der jeweiligen Sparte genau kennt, der weiß, was die Konkurrenz besser macht, der weiß, was der Kunde will. Ob Rorsted ohne Erfahrung in der Sportartikelbranche dazu wirklich in der Lage ist?

2. Rorsted kann Kosten senken, Adidas braucht aber Innovationen

Will man sich von der Konkurrenz abheben, braucht man neue, innovative Produkte. Es muss ja nicht gleich ein Schuh sein, mit dem man fliegen kann. Aber man muss sich von der Konkurrenz abheben, alleine ein starker Markenname reicht auf Dauer nicht.

Rorsted eilt der Ruf des Kostensenkers voraus, einer, der die Profitabilität steigern kann. So erhöhte er während seiner Zeit als CEO bei Henkel die Gewinnspanne um stolze 6 %. Das ist sicherlich sehr gut, aber irgendwann ist die Zitrone ausgequetscht. Dann gibt es nichts mehr zu sparen.

Spätestens dann braucht man innovative Produkte, trendige Designs oder neue, erfrischende Marketingstrategien. Insbesondere ein Unternehmen wie Adidas muss sich meiner Meinung nach ständig neu erfinden, da die Sportartikelbranche von sich immer wieder ändernden Trends bestimmt wird.

Ob der Sparer Rorsted dazu in der Lage sein wird? Schwer zu sagen, bei Henkel munkelte man schon länger, dass der Däne die Kommandobrücke räumen muss. Der Grund: zu wenig Innovationen. Dass bei Henkel davon in den letzten Jahren wenig zu sehen war, könnte natürlich auch Gründe haben, die nichts mit ihm zu tun haben.

Der Ruf als Innovator eilt Rorsted in jedem Fall nicht voraus. Er wird beweisen müssen, dass er nicht nur sparen kann, sondern einem Unternehmen auch zu neuer Innovationskraft verhelfen kann.

3. Strauchelnde Geschäfte in den USA

Wie oben bereits erwähnt, tut sich Adidas im nordamerikanischen Markt besonders schwer. Inzwischen ist man hinter Under Armour (WKN:A0HL4V) sogar auf Rang drei abgerutscht, Marktführer Nike (WKN:866993) ist nicht mal mehr in Sichtweite.

         Umsatz USA in 2014
Nike          13,7 Milliarden Dollar
Under Armour           2,8 Milliarden Dollar
Adidas           2,4 Milliarden Dollar

Quelle: Unternehmensangaben

Die Zahlen zeigen, welch enormes Potenzial der US-Sportartikelmarkt bietet. Aus Sicht von Adidas schnappt sich Dauerrivale Nike leider das größte Stück vom Kuchen. Und auch Newcomer Under Armour ist inzwischen an den Herzogenaurachern vorbeigezogen.

Ein besseres Standing im Land der unbegrenzten Möglichkeiten würde Adidas helfen, seine Ertragslage zu verbessern. Es muss also eines von Rorsteds obersten Zielen sein, sich in diesem Markt deutlich besser zu positionieren.

Bei Henkel zumindest ist ihm das nicht gelungen. Bei seinem Amtsantritt 2008 generierte der Konsumgüterriese 19 % seiner Umsätze in Nordamerika, 2014 lag dieser Wert bei 18 %. Selbstverständlich kann man Waschmittel nicht mit Sportschuhen vergleichen, auf ein besonders ausgeprägtes Verständnis für diesen Markt deutet das aber in meinen Augen nicht hin.

Die Voraussetzungen könnten besser sein

Selbstverständlich stellen alle Punkte in meiner Aufzählung nur meine persönlichen Ansichten dar. Es könnte natürlich auch alles anders kommen, und Rorsted entpuppt sich als Glücksgriff für Adidas und seine Aktionäre.

Aufgrund der von mir aufgeführten Gründe denke ich allerdings, dass Kasper Rorsted nicht unbedingt die besten Voraussetzungen für seinen neuen Posten als CEO bei Adidas mitbringt. Die Zeit wird zeigen, ob Rorsted mich eines besseren belehren kann.

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Thomas Brantl besitzt keine der genannten Aktien. The Motley Fool empfiehlt und besitzt Aktien von Nike und Under Armour. The Motley Fool besitzt Aktien von Oracle.

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