Adidas-Konkurrent Under Armour wandelt mit Hilfe von SAP auf den Spuren von Amazon

Under Armour (WKN:A0HL4V) hat diese Woche eine Reihe neuer Connected-Fitness-Produkte auf der CES vorgestellt, darunter eine kleine Waage, einen neuen Brustgurt, ein Herzfrequenzmessgerät für die Ohren und sogar einen smarten Schuh, der genaue Trainingsdaten an eine mobile App weitergibt. Aber die vielleicht wichtigste digitale Innovation von Under Armour war auf der CES nicht zu sehen.

Kurz gesagt, es ist ein Empfehlungsprogramm. Das Management nannte es ein „Kundeneinblickprogramm“.

„Was wir mit diesen Einblicken erreichen können, ist unglaublich.”

Während der letzten Telefonkonferenz mit den Analysten im Oktober verglich CEO Kevin Plank die Pläne des Unternehmens mit einer Sache, für die der Online-Einzelhändler Amazon (WKN:906866) schon bekannt ist:

Es geht um die Fähigkeit, Daten und deren Analyse zu nutzen, um das Geschäft anzutreiben. Das ist etwas, wovon ich denke, das wir noch nicht dazu imstande sind. Ich nutze ein Beispiel – und ich glaube, es ist ein wirklich gutes. Amazon schreibt 40 % seiner Einnahmen den automatischen Empfehlungen zu. Nehmen wir das Beispiel Zahnpasta.

Ich weiß, dass ich Ihnen vor fünf Wochen eine Tube verkauft habe und diese Zahnpasta reicht normalerweise für sechs Wochen. Dann kann ich fragen, ob ich Ihnen eine neue Tube schicken soll. So kennen wir nicht nur die Vorgeschichte, sondern wir können das auch mit Aktivitäten in Verbindung bringen, mit Fitness, Schlaf, Ernährung und Daten, die unsere Kunden uns bereitwillig geben. Und wir erkennen, dass es zu unserer Aufgabe wird, ihr tägliches Amaturenbrett für Gesundheit und Fitness zu werden und ich glaube, dass wir das schaffen können.

Plank deutete an, dass Under Armours „große Ankündigung” auf der CES ein neuer Ansatz in „einem unglaublich spannenden Bereich” wäre, „der bisher nur teilweise erschlossen ist.” Natürlich ist die Produktpalette verglichen mit Amazon relativ klein. Daher könnte es überambitioniert erscheinen, zu glauben, dass Under Armour einen so großen Teil seiner Einnahmen (40%!) durch automatische Empfehlungen generieren könnte.

BILDQUELLE: UNDER ARMOUR.

Aber es ist eine gute Perspektive. Zuerst einmal ist Under Armour in der Connected-Fitness-Community mit 150 Millionen registrierten Nutzern mit Abstand der größte Anbieter. Plank gab Ende Oktober an, diese Nutzer hätten bereits mehr als 6,5 Milliarden Lebensmittel und mehr als 1,5 Milliarden Trainingseinheiten eingegeben.

Plank fuhr fort, dass Under Armour „genau weiß, wie weit sie gehen, was sie tun und 600.000 bis 700.000 Mitglieder beim Gear Tracker sagen uns, welche Schuhe sie tragen und wann der Schuh den Geist aufgibt. Was wir mit diesen Daten erreichen können, ist unglaublich.”

Eine Frage der Zeit

Under Armour arbeitet bereits daran, das Maximum aus den bereits bestehenden, riesigen Datenbeständen zu machen. Aber das wirft eine Frage auf: Wann wird Under Armour die Früchte dieses Projektes genießen können?
Das Management sagte am Investorentag im September, das Programm werde im Rahmen der kontinuierlichen Arbeit mit dem Softwareanbieter SAP (WKN:716460) innerhalb der nächsten drei Jahre erstellt. Das Unternehmen investiert, um eine Version von SAPs marktführender Plattform in allen Geschäftsbereichen zu installieren – ein vernünftiger Schachzug in diesem frühen Stadium des globalen Wachstums.

„Die Erstellung dieser Insight Engine erlaubt es uns, Daten aus verschiedenen Kanälen mit dem Connected-Fitness-Lifestyle und dem Kundenverhalten zu verbinden.” erkläre CIO Paul Fipps. „Das wird unsere holistische Beziehung zu unseren Sportlern bereichern und was noch wichtiger ist, es wird sie besser machen.”

Während Under Armour die vollen Einblicke in seine Kunden wohl noch nicht so bald genießen wird, ist aber klar, dass das einen großen Einfluss auf das Wachstum von Under Armour und die Beziehung zu den Kunden haben könnte.