Warum ich in Hugo Boss investiert habe und eine kurze Vorschau auf die Quartalsergebnisse

Vor kurzem wurde ich gefragt, in welches Unternehmen ich denn zuletzt investiert habe. Die Antwort lautete Hugo Boss (WKN:A1PHFF). Die anschließende Frage, wieso denn gerade Hugo Boss, lag selbstverständlich auf der Hand. Da der Kauf zum Zeitpunkt der Frage schon einige Wochen zurücklag, brauchte ich etwas, um mir all die guten Gründe wieder in Erinnerung zu rufen.

Morgen stellt Hugo Boss die Ergebnisse des dritten Quartals vor. Ein guter Zeitpunkt also, dir die wichtigsten drei Gründe für meinen Kauf vorzustellen und meine Einschätzung zu den kommenden Quartalszahlen abzugeben.

Drei gute Gründe, in Hugo Boss zu investieren

Nummer 1: Hervorragende Gewinnmargen durch starke Marken und effiziente Prozesse
Wenn du an einen eleganten Herrenanzug oder exklusive Freizeitmode denkst, dann kreisen deine Gedanken sehr wahrscheinlich um die Marken BOSS, BOSS Orange oder HUGO. Nicht umsonst zählt Hugo Boss im Interbrand-Ranking zu den TOP 100 der wertvollsten Marken.

Seit 1970 werden die Marken von Hugo Boss konsequent gehegt und gepflegt. Diese Markenpflege mündet in starken Wettbewerbsvorteilen. In Verbindung mit effizienten Prozessen führt dies dazu, dass das Unternehmen Hugo Boss äußerst profitabel ist. Die bereinigte EBITDA-Marge (Ergebnis vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen geteilt durch den Jahresumsatz) betrug im Geschäftsjahr 2014 wahnsinnige 23 %.

Nummer 2: Krisensicheres Geschäftsmodell
Auf einen wirtschaftlichen Aufschwung folgt ein wirtschaftlicher Abschwung. Jeder Boom wird irgendwann wieder von einer Krise abgelöst.

Als Investor sollte man daher ein besonderes Augenmerk darauf legen, wie sich ein Unternehmen in den härtesten Wirtschaftskrisen schlägt – denn die nächste Krise kommt bestimmt.

Überfliegt man die Zehnjahresübersicht von Hugo Boss, erkennt man die Finanzkrise in den Jahren 2007 bis 2010 kaum. In den Jahren 2005 bis 2015 musste lediglich ein einziges Mal, von 2008 auf 2009, ein Umsatzrückgang gemeldet werden. Dieser Umsatzrückgang betrug damals aber lediglich 7 %.

Diese Zahlen lassen darauf schließen, dass Hugo Boss auch die kommenden Krisen ohne größere Umsatz- und Gewinneinbußen meistern wird. Auch das ist wohl ein Verdienst der starken Marken und für mich ein klarer Pluspunkt.

Nummer 3: Eine klare Strategie für die Zukunft
Die vom Management ins Leben gerufene Wachstumsstrategie 2020 besteht aus konkreten Handlungsfeldern.

Ein Teil dieser Handlungsfelder zielt darauf ab, das wertvollste Vermögen des Unternehmens, die Marke, weiter zu stärken. So soll die Marke BOSS vermehrt im Luxussegment positioniert werden, die Anzahl der eigenen Ladengeschäfte zur exklusiven Präsentation der Unternehmensmarken weiter erhöht werden und außerdem sollen Omni-Channel-Aktivitäten aufgebaut werden. Unter Omni-Channel wird dabei eine einheitliche und persönliche Ansprache der Kunden über alle Kommunikationswege hinweg verstanden. Damit soll das Markenerlebnis weiter verstärkt werden.

Der andere Teil der Handlungsfelder beschäftigt sich mit künftigen Wachstumsmöglichkeiten. Die Umsätze mit Damenmode und Accessoires sollen deutlich gesteigert werden. Hier sieht Hugo Boss einen deutlich härteren aber auch größeren Markt als im Herrengeschäft. Zudem soll künftiges Wachstum insbesondere in Amerika und Asien erzielt werden.

Beide Stoßrichtungen machen aus meiner Sicht mehr als Sinn. Die starke Marke ist der größte Wettbewerbsvorteil von Hugo Boss. Jede Maßnahme, die die Marken des Unternehmens wertvoller macht, sichert künftige Umsätze und Gewinne. Zudem hilft eine starke Marke, in den erkannten Wachstumsbereichen erfolgreich zu sein.

Die Quartalszahlen dürften keine Überraschungen bieten

Die Ergebnisse des dritten Quartals werden zwar erst morgen vorgestellt, dürften aber kaum noch Überraschungen zu bieten haben.

In einer Pressemitteilung am 15. Oktober wurden die Gewinnerwartungen für das Gesamtjahr 2015 bereits nach unten korrigiert. Statt eines Wachstums zwischen 5–7 % wird lediglich ein währungsbereinigter Ergebniszuwachs von 3–5 % erwartet.

Die Anleger reagierten auf diese Meldung und der Kurs der Aktie rauschte um mehr als 10 % in die Tiefe. Durch diese ziemlich heftige Reaktion bin ich davon überzeugt, dass die finale Präsentation der Quartalszahlen zu keinen merklichen Kursschwankungen mehr führen wird.

An meiner persönlichen Einschätzung des Unternehmens hat sich weiterhin nichts verändert. Auch wenn das Unternehmen dieses Jahr nur 3 % statt 7 % wachsen wird, bleibt Hugo Boss für mich immer noch ein exzellentes Unternehmen mit starken Marken, einer klaren Strategie und sehr guten Zukunftsaussichten.