Videowerbung läuft, doch Facebook macht schon den nächsten Schritt

Im letzten Jahr hat Facebook (WKN:A1JWVX) einen Vorstoß in den Videowerbemarkt gemacht. Die Zahl der Views auf der Plattform ist seitdem auf 4 Milliarden pro Tag gestiegen, während immer mehr Unternehmen Videos benutzen, um ihre Produkte zu bewerben.

Viele Analysten erwarten, dass mehr Videowerbung zu höheren Preisen bei Facebook führen wird, denn Video bindet den Zuschauer mehr ein und kann deutlich mehr Information liefern als nur Fotos und Text. Aber Facebooks neuestes Werbeformat scheint die Messlatte noch höher zu setzen. Durch die Kombination von Video, Fotos und Text wird hier eine neue Werbeeinheit geschaffen. Das soziale Netzwerk testet gerade die neuen Anzeigen bei einer kleinen Gruppe Werbekunden.

Highspeed-Multimedia-Werbeartikel

Diese neuen Anzeigen sehen aus wie Facebook-Posts, aber wenn man darauf klickt, öffnet sich eine Fullscreen-Werbeanzeige ähnlich wie Instant Articles. Diese Anzeigen laden innerhalb von einer Sekunde und sind voller Bilder, die der Nutzer drehen und schieben kann. Die Videos nehmen den gesamten Bildschirm ein, genau wie die Fotokarusselle und die Werbetexte.

Der größte Vorteil dieser Anzeigen ist, dass die Werbekunden praktisch eine Mini-Website sofort hochladen können. Das war auch Facebooks Verkaufsargument für Instant Articles, die aber scheinbar von der Website verschwunden sind. Aber schnelle Ladezeiten sind für die Werbekunden sogar noch wichtiger, wenn man die Möglichkeit eines abgebrochenen Ladevorgangs bedenkt, denn der Werbetreibende muss hier trotzdem zahlen und bekommt keine Resultate.

Es gibt einige Faktoren, die die Verlage davon abhalten könnten, Instant Articles zu nutzen. Der wichtigste ist, dass sie die Kontrolle über ihren Content an Facebook abgeben müssen und dadurch noch abhängiger von Facebook werden, was Traffic und Einnahmen angeht. Eine Anpassung der Bedingungen könnte hier extrem schlecht für’s Geschäft werden.

Die Werbekunden wollen immer nur die Anzeige, die die besseren Resultate liefert. Falls dieses neue Anzeigenformat zu mehr Kunden führt, dann werden sie dafür auch zahlen. Diese Anzeigen werden sehr wahrscheinlich besser als Standardanzeigen funktionieren, die nur Links zu anderen Websiten sind. Es ist aber unklar, ob sie besser funktionieren werden als Videoanzeigen, die von Facebooks Autoplay-Funktion profitieren. Auf diesen bleibt der Blick nämlich leichter hängen, wenn die Nutzer ihren Newsfeed durchsehen.

Die Kosten sollten hoch sein

Falls ein Nutzer auf die Anzeige klicken sollte, sollten die Kosten deutlich höher sein als bei den anderen Anzeigenformaten auf Facebook. Aufgrund der vielen Inhalte, die ein Werbekunde in eine dieser Anzeigen packen kann, haben sie auch viele Möglichkeiten, den Nutzer vom Kauf zu überzeugen.

Zusätzlich haben Werbekunden die Möglichkeit mehrere Calls-to-Action einzufügen, was den Nutzer gleich auf eine Bestellseite oder eine Seite mit mehr Informationen führt (zum Beispiel, wo das nächste Geschäft ist, so dass man nicht warten muss, bis es mit der Post kommt). In Zukunft könnte Facebook seinen Werbekunden auch erlauben einen “Kaufen”-Button einzubauen, wodurch die Nutzer von einem Produkt erfahren und es gleich kaufen könnten ohne Facebook zu verlassen.

Facebook hat seine Kosten pro Aufruf sehr schnell während der letzten 4 Quartale gesteigert, aufgrund der Änderungen der rechten Spalte auf dem Desktop. Sie haben auch die Zahl der Anzeigen reduziert und die Bilder größer gemacht. Zusätzlich hat die Verlagerung in den mobilen Bereich geholfen, den Durchschnittspreis für Anzeigen zu erhöhen, da die Anzeigen im Newsfeed teurer sind. Wenn Facebook die Ergebnisse des dritten Quartals veröffentlicht, werden wir mehr darüber erfahren, wie die Preise sich im letzten Jahr geschlagen haben und was die Videowerbung eingebracht hat.

Mit 1,5 Milliarden monatlich aktiven Nutzern verlangsamt sich das Wachstum langsam, besonders in den wichtigen Märkten wie USA und Kanada. Kontinuierlich steigende Anzeigenpreise durch bessere Technologien und Innovationen ist absolut notwendig für Facebook, um weiter mit der von Analysten erwarteten Geschwindigkeit zu wachsen, während die Monetarisierung der Sekundärsparten voranschreitet.