In 30 Tagen durch den DAX: die Beiersdorf AG

Für unsere September-Artikelserie über die 30 DAX-Aktien fahren wir heute nach Hamburg und schauen uns das nördlichste Unternehmen aus diesem illustren Kreis an – die Beiersdorf AG (WKN: 520 000). Es dürfte wohl kaum einen Haushalt geben, in dem sich keine Produkte des Konsumgüterherstellers finden lassen. Wie in den anderen Artikeln unserer Serie wollen wir dir hier das Unternehmen vorstellen und auf Stärken und Schwächen hinweisen.

Was macht das Unternehmen

Beiersdorf wurde 1882 in Hamburg gegründet. 133 Jahre später verfügt sie über ein Portfolio aus neun Marken. Am bekanntesten davon ist Nivea, deren Hautcreme bereits seit Generationen verwendet wird und die nach einer Untersuchung von Euromonitor International Limited die weltweit größte Marke im Bereich Hautpflege ist. Nivea gehört darüber hinaus zu den acht beliebtesten Marken der Deutschen.

Beiersdorf bezeichnet Nivea selbst als die „mit Abstand größte Marke“ des Konzerns. Die fünf weißen Druckbuchstaben befinden sich nicht nur auf der seit 1911 produzierten Gesichtscreme, sondern auch auf anderen Pflegeprodukten für Haut, Haar und Körper.

Für das Unternehmen ergibt sich daraus ein wichtiger Effekt: Es wird mal für Hautpflege, mal für Duschgel geworben – aber immer unter der Dachmarke Nivea. Der Name „Nivea“ ist stets präsent, selbst wenn nicht für ein bestimmtes Produkt geworben wird. In der Praxis führt dies dazu, dass auch Nivea-Produkte im Verkauf zulegen können, die gar nicht beworben werden. Beiersdorf hat somit gegenüber seinen Konkurrenten Vorteile, die für jedes Produkt eine eigene Marke haben und diese entsprechend bewerben müssen.

Die zweite wichtige Marke im Konzern ist tesa, die wie Nivea einen sehr hohen Bekanntheitsgrad hat: „Tesa-Film“ ist zum Gattungsbegriff für Klebestreifen geworden. Aber tesa ist noch viel mehr: Fast drei Viertel des Umsatzes werden im Geschäft mit der Industrie erzielt. Selbst in Autos und Smartphones kommt tesa zum Einsatz.

Zum Markenportfolio von Beiersdorf gehört mit Hansaplast eines der bekanntesten deutschen Pflaster. Dieser Bereich war 1882 die Keimzelle des Unternehmens. Weitere Marken sind Eucerin, Labello, 8×4 und Hidrofugal.

Was ist gut an dem Unternehmen?

Mir gefallen vor allem zwei Dinge an Beiersdorf. Da ist zum einen die Zusammenstellung bekannter Marken, allen voran Nivea und tesa. Jährlich investieren die Hamburger knapp 1,5 Mrd. Euro in Werbung, um den Wert der Marken zu erhalten bzw. zu steigern.

Denn beim Erwerb eines Markenartikels geht es nicht nur um das Produkt selbst. Ebenso wichtig ist der ideelle Nutzen für den Verbraucher, der zusätzlich ein Qualitätsversprechen erhalten soll, das eng mit dem Markennamen und dem Hersteller verknüpft ist. Mit einer Marke soll sich das Produkt von anderen, ähnlichen Produkten unterscheiden. Gelingt dies erfolgreich, so kann der Hersteller für seine Waren höhere Preise erzielen. Warren Buffett spricht hier von einem „Moat“, einem Burggraben, der dem Unternehmen Schutz vor der Konkurrenz bietet.

Außerdem spricht für Beiersdorf, dass der beherrschende Aktionär die Familie Herz über ihre Familienholding maxingvest AG ist. Familienaktionäre denken in der Regel in längeren Zeiträumen als Finanzinvestoren; meistens spielt der Gedanken an nachfolgende Generationen eine große Rolle.

Hierzu passt, was die maxingvest AG über sich selbst schreibt: „Wir sind darauf ausgerichtet, geschaffene Werte zu bewahren und weiterzuentwickeln. Dabei ist die langfristige Wert­steigerung unser Ziel.“

Dies ist keine Garantie, dass immer richtig entschieden wird. Jedoch ist es wahrscheinlicher, dass Maßnahmen getroffen werden, die dem Unternehmen auf lange Sicht nutzen. Unserer Vorliebe für langfristiges Investieren kommt das entgegen.

Was ist nicht so gut an dem Unternehmen?

Beiersdorf ist in Bereichen tätig, in denen ein scharfer Wettbewerb herrscht. Viele große Firmen bieten Kosmetikprodukte an. Aktuell drückt zusätzlich ein Preiskampf im Einzelhandel auf die Preise.

So hat etwa Aldi in den vergangenen Jahren verstärkt wieder Markenartikel ins Sortiment aufgenommen, darunter auch Nivea. Lidl und die Schwester Kaufland beantworteten den Vorstoß mit Kampfpreisen. Das drückt die Einkaufspreise und damit auch die Margen und Gewinne.

Ähnlich sieht es im Automobilsektor bei tesa aus. Die Fahrzeugbauer achten sehr auf ihre Einkaufspreise und machen den Zulieferern das Leben schwer.

Beiersdorf konnte in den letzten Jahren die EBIT-Marge (d.h. wieviel bleibt operativ vom Umsatz übrig) recht konstant bei runden 12 % halten, aber es bleibt abzuwarten, ob das auch zukünftig möglich sein wird.

Ein gutes Unternehmen, aber derzeit zu teuer

Aus der Prognose des Vorstands im Halbjahresbericht lässt sich ein Gewinn pro Aktie für 2015 von etwa 2,44 Euro hochrechnen. Bei einem Kurs von 73,89 Euro (28.08.2015) ergibt sich ein Kurs-Gewinn-Verhältnis – die gängigste und einfachste Art, eine Aktie zu bewerten – von 30. Das ist recht hoch, und bevor ich bei diesem guten Unternehmen einsteige, möchte ich noch deutlich niedrigere Kurse sehen. Auf die Watchlist gehört Beiersdorf aber auf jeden Fall.