Adidas AG: Ist die Aktie im Sande verlaufen oder ein Schnäppchen?

Schon das erste Unternehmen in unserer Monatsserie bietet eine interessante Frage auf: Hat Adidas (WKN:A1EWWW) seinen Glanz — und damit seine Attraktivität für Investoren — verloren? Oder ist die Aktie von Europas größtem Sportartikelhersteller unterbewertet?

Bevor wir die Argumente zum Pro und Kontra anschauen, werfen wir einen kurzen Blick auf die Firma aus Herzogenaurach.

Das ist Adidas

Der Vorgänger von Adidas wurde 1924 durch die Brüder Adolf und Rudolf Dassler gegründet. Nach einer Auseinandersetzung am Ende der vierziger Jahre trennen sich die Brüder und gründen ihre eigenen Firmen — Adolf gründet Adidas und Rudolf gründet Puma.

Adidas ist eindeutig das erfolgreichere Unternehmen: Es ist die weltweit zweitgrößte Sportartikelfirma hinter Nike, mit über 54.000 Angestellten, einem Umsatz von 14,5 Milliarden Euro im Jahr 2014 und einer Marktkapitalisierung von 13,7 Milliarden Euro. Die Firma ist besonders erfolgreich in den Bereichen Fußball, Laufen und Fitness — letzteres durch die Marke Reebok.

2014 war ein miserables Jahr für Adidas: Das Jahresergebnis war enttäuschend und die Aktie ist um knapp 40 % gefallen. Seit Anfang des Jahres ist die Aktie auf einem Erholungskurs, aber befindet sich immer noch 28 % unter ihrem im Januar 2014 erreichten Allzeithoch.

Schauen wir mal an, was der Hauptgrund für diesen starken Rückgang — und das Kernargument gegen eine Investition in die Firma — ist.

Adidas verliert Boden in seinem Kernmarkt

Während Adidas im Jahr 2014 mehrere Probleme hatte, die teilweise kurzfristiger Natur waren oder außerhalb der Kontrolle des Unternehmens lagen. Die geopolitischen Spannungen in Russland sind ein Beispiel. (Währungsentwicklungen hingegen nicht, die waren 2014 sogar positiv.)

Das größte Problem jedoch ist hausgemacht: Der Verlust von Marktanteilen. Adidas hat in den letzten 18 Monaten in den Schlüsselmärkten Westeuropa und Nordamerika gegenüber Nike (WKN:866993) stark an Boden verloren. Diese Märkte sind insgesamt für etwa 40 % des weltweiten Umsatzes von Adidas verantwortlich.

Die folgende Tabelle zeigt die Umsatzwachstumsrate der letzten sechs Quartale gegenüber dem Vorjahr.

Quelle: Quartalsberichte beider Unternehmen; währungsbereinigtes Umsatzwachstum gegenüber Vorjahr

Die Tabelle ist eindeutig: Nike ist in beiden Regionen immer wieder schneller gewachsen als Adidas und dieser Trend ist auch in 2015 klar zu sehen. In Westeuropa hat Adidas 2014 den Titel des größten Sportartikelunternehmens an Nike verloren. In Nordamerika wächst Under Armour (WKN:A0HL4V) stark und hat die deutsche Firma auf den dritten Platz verdrängt.

Es gibt mehrere mögliche Gründe für den Wachstumsunterschied. Die Marketingaktivitäten von Adidas sind mehr zerstreut über verschiedene Marken (Adidas, Reebok, TaylorMade Golf) im Vergleich zu Nike und die Marketingbemühungen von Nike wirken einfach besser. Wie ein Marketingberater es ausdrückte: „Momentan ist Nike cool, sehr cool. Wenn Sie einen 20-Jährigen fragen wird er jetzt nicht Adidas wählen.“

Die Firma will die Probleme mit der “größten Marketing-Kampagne aller Zeiten” bekämpfen, und wird sich laut der kürzlich publizierten 5-Jahres Strategie mehr auf Metropolen und Neuprodukt-Einführungen fokussieren, besonders im nordamerikanischen Markt. Mal sehen, ob die Strategie funktioniert.

Die Situation ist aber natürlich nicht so eindeutig — es gibt, wie üblich, auch Argumente für eine Investition in Adidas.

Unterbewertete Aktie mit günstiger Branchendynamik

Der globale Sportartikelmarkt ist über 300 Milliarden US Dollar groß und wächst dynamisch mit einer  erwarteten jährlichen Wachstumsrate von 3,4 % zwischen 2015 und 2020.

Dieses Wachstum ist von starken und langfristigen Trends getrieben: Für die Verbraucher wird es immer wichtiger, ein gesundes Leben zu führen und die Sportquoten steigen, besonders bei Frauen. Die Kunden sind auch bereit, mehr für innovative und technologisch anspruchsvolle Produkte (wie zum Beispiel atmungsaktive Stoffe) zu bezahlen. Besonders die Schwellenmärkte wachsen stark, dank einer schnellen Zunahme der Bevölkerung und einer stark steigenden Mittelschicht.

Adidas, der zweitgrößte Marktteilnehmer weltweit, ist trotz allen kurzfristigen Problemen immer noch in einer guten Position, um von diesen Markttrends zu profitieren. Die Firma macht es besonders gut in den Schwellenländern und sie ist tatsächlich der Marktführer außerhalb Westeuropas und Nordamerikas. Außerdem ist das Unternehmen trotz der jüngsten Kurssteigerung immer noch relativ unterbewertet: Das erwartete Kurs-Gewinn-Verhältnis liegt bei 19,1 gegenüber 30,4 für Nike, 104 für Under Armour und 27,0 für die Gesamtbranche.

Kaufen oder nicht kaufen?

Was sollten also Anleger tun? Das muss jeder für sich selbst entscheiden. Wenn du denkst, dass die Firma gute Chancen hat, die heutigen Probleme zu überwinden, dann könnte eine Investition in die Adidas-Aktien sinnvoll sein. Wenn du aber denkst, dass die Probleme in den Kernmärkten ernsthafter sind und auch weitere Marktanteilsverluste durchaus möglich sind, dann ist es besser einen potentiellen Turnaround abzuwarten. In jedem Fall werden wir uns bemühen, dir regelmäßig die besten Updates zu Adidas zu bringen, also bleib dran bei Fool.de.