Macht die Apple Watch den Armbanduhrenmarkt kaputt?

Im Juni sind die Verkaufszahlen auf dem Markt für traditionelle Uhren in den USA so tief gewesen wie schon seit sieben Jahren nicht mehr. Das hat das Forschungsinstitut NPD Group herausgefunden. Der jährliche Umsatz fiel auf 375 Millionen USD, die verkauften Einheiten fielen um 14%.

Apple Watch. Quelle: Apple

Hat das etwa etwas mit der Einführung der Apple (WKN:865985) im April zu tun? Schwer zu sagen, da Apple keine Verkaufszahlen für das neue Gadget bekanntgibt. Trotzdem können wir ja einmal kurz über das reden, was wir wissen.

Wie viele Apple Watch Einheiten sind verkauft worden?

Ende Juli haben die Forschungsinstitute Strategy Analytics und Canalys verkündet, dass die Apple Watch weltweit 4 Millionen Mal verkauft worden sei. Slice Intelligence meinte, dass die durchschnittliche Apple Watch einen Preis von 504 USD hätte, was bedeuten würde, dass Apple in drei Monaten ganze 2 Milliarden USD mit der Apple Watch umgesetzt hätte.

Diese Zahl hat für hochgezogene Augenbrauen gesorgt, da Apples Division mit dem Namen „Other Products“ – darunter die Apple Watch, Apple TV, Beats Electronics, der iPod und andere Accessoires – lediglich 2,64 Milliarden USD im letzten Quartal umsetzten. Das bedeutete lediglich einen Zuwachs in Höhe von 952 Millionen USD gegenüber dem Vorquartal. Das bedeutet, dass entweder die Verkäufe von Apple TV, Beats oder dem iPod gefallen sind, oder dass die Zahlen für die Apple Watch zu hoch angesetzt waren.

Bloombergs jüngsten Schätzungen zufolge hat Apple etwa 1,9 Millionen Apple Watch Einheiten verkauft, und das zu einem Durchschnittspreis von 499 USD, was zu einer etwas realistischeren Einschätzung für das Quartal von 950 Millionen USD führen würde. Allerdings führt das immer noch dazu, dass Apple damit dieses Jahr der größte Smartwatch-Hersteller weltweit wird. Das Forschungsinstitut Smartwatch Group schätzt, dass nur 6,8 Millionen Smartwatches von insgesamt 89 Herstellern im Jahr 2014 verkauft werden konnten.

Welche Hersteller sind betroffen?

Die Ankunft der Apple Watch hat mehr Unternehmen dazu gebracht, ihre eigene Smartwatch auf den Markt zu bringen, was dazu geführt hat, dass die Preise fallen. Der Smartwatch Group zufolge ist der weltweite Durchschnittspreis für Smartwatches von 225 USD im Jahr 2013 auf 189 USD im letzten Jahr gefallen. Es ist anzunehmen, dass er dieses Jahr auf unter 150 USD fallen könnte.

Samsung Gear Smartwatches. Quelle: Samsung

Sollte dies eintreffen, könnten sich Hersteller traditioneller Armbanduhren – wie etwa Fossil oder Marken von Swatch – bedroht sehen. NPD berichtete, dass die Verkäufe von Uhren im Preissegment von 100 USD bis 150 USD um 24% im Juni zurückgegangen sind, womit dieses Preissegment am schlechtesten von allen zwischen 50 und 999 USD abschnitt. Allerdings sagte NPD-Analyst Fred Bloomberg gegenüber Bloomberg, dass alle Uhren im Segment unter 1.000 USD von dem Erfolg von Smartwatches betroffen sein könnten.

Apple verfolgt dieselbe Premium-Markenstrategie wie auch beim iPhone. Indem man Uhren für rund 500 USD verkauft, vermeidet man direkte Konkurrenz zu anderen Herstellern von Android Wear, die einander gegenseitig im unteren Preissegment das Leben schwer machen. Da man die Apple Watch nur mit iOs-Geräten verbinden kann, hat man die Nutzer auch gleich an das eigene Ökosystem gefesselt.

Wie reagieren Uhrenhersteller darauf?

Man darf nicht erwarten, dass die Smartwatch demnächst den Markt für herkömmliche Uhren abschafft. Im letzten Jahr wurden weltweit 1,2 Milliarden Uhren verkauft. IDC erwartet, dass von „Smart Wearables“ im laufenden Jahr 26 Millionen Einheiten verkauft werden, was vorrangig von der Apple Watch befeuert werden dürfte.

Außerdem lastete schon vor der Ankunft der Apple Watch enormer Druck auf der Branche von Uhren unter 1.000 USD. Der Markt ist in dieser Preisklasse einfach äußerst gesättigt, und die Läden haben deswegen in den vergangenen Jahren die Preise gesenkt.

Dennoch erwarten Experten, dass Uhrenhersteller in den Smartwatch-Markt expandieren, um vom Wachstum der Branche zu profitieren. Swatch, zu deren Marken Tissot und Omega gehören, hat vor, Ende des Jahres eine Smartwatch mit Bezahlfunktion rauszubringen. Tag Heuer und Fossil, die zu LVMH gehören, wollen mit Intel und Google gemeinsame Sache machen und ebenfalls Uhren rausbringen.

Der Markt entwickelt sich

Es ist gut möglich, dass die Apple Watch in den letzten Monaten ein Stückchen vom Uhrenmarkt erobert hat. Allerdings könnte das auch einfach an der fortschreitenden Nutzung von Smartphones anstatt Armbanduhren gelegen haben, dazu noch steigenden Verkäufen von anderen Wearables zum Tracking sowie der Sättigung des gesamten Uhrenmarkts. NPDs Einschätzung des US-Markts lässt auch Zahlen in Boutiquen, Supermärkten und Online-Händlern außen vor.

Deswegen sollten wir nicht vorschnell herausposaunen, dass Apple herkömmliche Armbanduhren erstickt. Stattdessen sollten wir bemerken, dass Apples Eintritt in den Markt dazu führt, dass andere Unternehmen ihre Uhren mit Mobilgeräten und der Cloud verbinden, was im Internet der Dinge zu noch mehr gesammelten persönlichen Daten führen dürfte.

In den nächsten Jahren dürften die Verkäufe der Apple Watch nicht mehr als zu einem einstelligen Prozentsatz von Apples Gesamtumsatz beitragen, aber das Ökosystem kann man noch mit cloud-basierten Diensten wie HealthKit, Apple Pay und HomeKit erweitern. Investoren sollten eher verfolgen, wie diese Dienste über die Apple Watch mit Apples Ökosystem verbunden sind, anstatt nur ein Auge auf Verkaufszahlen oder durchschnittlichen Verkaufspreisen zu haben.