Amazon-Aktie: Warum dem Unternehmen schlechte Ratschläge erteilen?

Amazon.coms (NASDAQ:AMZN) (FRA:AMZ) Treueprogramm funktioniert so gut, dass manche Leute einfach mit dem Hammer drauf müssen. Das normalerweise sehr kluge Harvard Business Review ist Anfang der Woche vor dem Amazon Prime Tag ein paar Tiefschläge gegenüber Amazon Prime losgeworden.

Der Artikel im Review suggeriert, dass Prime – jenes Programm, das den Kunden 99 USD im Jahr kostet und dieser dafür jeden Artikel binnen 2 Tagen zuhause hat – ein wichtiger Grund dafür ist, warum Amazon derzeit gar nicht mehr profitabel ist. Laut Forrester Research verliert das Dot-Com-Warenhaus jedes Jahr 1 bis 2 Milliarden USD an Lieferkosten für Prime-Kunden. Deswegen schlägt Rafi Mohammed vor, dass an das Modell etwas gefeilt werden müsse.

Quelle: Amazon.com.

Anstatt für 99 USD im Jahr alle denkbaren Lieferungen gratis zu machen, sollte man lediglich die ersten 15 Bestellungen kostenfrei sein. Amazon könnte danach einfach einen „symbolischen Dollar“ auf jede zusätzliche Lieferung schlagen. Für 149 USD könnte man dafür eine Prime-Mitgliedschaft anbieten, die tatsächlich immer jede Lieferung kostenfrei macht.

Das ist ein natürlich lächerliches Konzept, vor allem wenn man sich klar macht, welche Anziehungskraft Prime auf die Kunden hat. Amazon hat bislang nur verlauten lassen, dass man „zehnmillionen Abonnenten“ habe, aber das unabhängige Forschungsmagazin Consumer Intelligence Research Partners schätzt, dass es ungefähr 40 Millionen Prime-Mitglieder gibt. Was die Sache noch schöner macht: Der durchschnittliche Prime-Kunde lässt doppelt so viel Geld auf der Seite wie der reguläre Kunde.

Natürlich ist das jede Menge bezuschusste Liefergeld, aber ist bei dieser Rechnung tatsächlich Amazon der Verlierer? Idealerweise zahlen alle 40 Millionen Prime-Kunden 99 USD im Jahr, und wir würden hier von 4 Milliarden Einnahmen reden. Wenn man also von 1 bis 2 Milliarden USD an Liefergebührverlusten ausgeht, dann sieht das trotzdem alles nicht ganz so schlimm aus.

Natürlich müssen wir fair bleiben. Nicht alle zahlen 99 USD im Jahr. Manche Kunden haben nur Probemitgliedschaften. Andere sind Studenten, die nur die Hälfte zahlen. Und trotzdem ist das alles nicht schlecht für Amazon. Man bindet mehrere Millionen Kunden an sich, die zuallererst immer erst einmal bei Amazon schauen. Oft gehen sie von dort aus gar nicht mehr weiter. Diese loyalen Kunden führt auch Händler heran, die ihre Waren in einem der großen Häuser von Amazon aufbewahren, damit die Produkte als Prime-Lieferungen rausgeschickt werden können.

Anders gesagt: Selbst wenn Prime defizitär wäre – und das ist es nicht – lohnt es sich trotzdem. Es wäre einfach nur lächerlich, ein Programm zu beschränken, das ohne Zweifel 40 Millionen Menschen richtig gerne haben.

Die kostenfreie Lieferung ist jede Menge wert. Sollte man sich auf lediglich 15 Lieferungen beschränken, würde man viele Kunden zum Nachdenken bringen. Deine Mitgliedschaft im Fitnessstudio, beim Video-Streaming oder beim Einkaufsclub wären alle nicht viel wert, sollte man Mal für Mal zur Kasse gebeten werden.

Das ist einfach nur Psychologie. Selbst wenn jemand seltener als 65 Mal im Jahr bestellt – das ist die magische Zahl, die Mohammed als profitabel errechnet hat – würden sich die meisten Kunden doch für die Sorgenfreiheit der 149 USD Flatrate entscheiden.

Das bedeutet natürlich nicht, dass Amazon nicht auch mehr für Prime in seiner jetzigen Phase verlangen könnte. Man hat das im letzten Jahr herausgefunden, als man den jährlichen Beitrag von 79 USD auf 99 USD angehoben und festgestellt hatte, dass die Bestellungen keinen Deut zurückgingen. Es wäre also einfach nur verrückt, sollte man ein reduziertes Angebot anbieten. Wer sich jede Bestellung drei oder vier Mal überlegt, ist ohnehin nicht in der Prime-Zielgruppe.