Tesla Motors und Apple: Wer ahmt wen nach?

US Aktienhändler atmeten letzte Woche tief durch, nachdem Griechenland Reformvorschläge auf den Tisch gelegt und der chinesische Shanghai Composite Index die beste zweitages-Performance seit 2008 hingelegt hatte. Die beiden großen US Indizes, der Dow Jones Industrial Average und der breitere S&P 500, sind um jeweils über 1,1 % gestiegen. Da es an den Börsen demnach wieder ruhiger zugeht, kann man sich auch mal wieder über hervorragende Unternehmen Gedanken machen.

Tesla Motors und Apple: Wer imitiert wen?

Tesla Motors Inc (NASDAQ:TSLA) (ETR:TL0) (FRA:TL0) bestätigte letzte Woche, dass das Unternehmen den ehemaligen Burberry Senior Manager Ganesh Srivats als Direktor für den Vertrieb in Nordamerika eingestellt hat. Dieser Schachzug erinnert an die Einstellung von Angela Ahrendts durch Apple (NASDAQ:AAPL) (FRA:APC) vor zwei Jahren — sie war damals CEO von Burberry Broup plc und wurde Leiterin der Einzelhandels-Operations von Apple. Aber das ist nur eine Art und Weise, auf die der Elektrofahrzeug-Hersteller das digitale Schwergewicht nachahmt.

Vergleich zum Beispiel die beiden Showrooms der Unternehmen im unteren Bild miteinander.

Foto: The Motley Fool

Die Ähnlichkeiten sind offensichtlich: Beide Unternehmen bieten in ihren Showrooms eine helle, ordentliche und einladende Großraumfläche an. Das ist kein Zufall. 2010 stellte Tesla den Apple Alumnus George Blankenship als Direktor für Design und Filialentwicklung mit dem Mandat ein, „Teslas Einzelhandelsstrategie und –netzwerk aufzubauen.“

In der Pressemitteilung tönte Tesla damals mit Herrn Blankenship. Er sei…

[…] am besten bekannt als Architekt der Einzelhandels-Strategie für den Markenaufbau von Apple, die die Messlatte für das Kundenerlebnis in Einzelhandelsgeschäften höher legte […] Als Direktor für Immobilien bei Apple schuf er eine der erfolgreichsten Einzelhandelsstrategien der Geschichte.

George Blankenship verließ Tesla Motors im November 2013.

Blankenship ist nicht der einzige Apple-Alumnus, der zu dem aufsteigenden Autohersteller wechselte. Gemäß eines Bloomberg Artikels vom Februar warb Tesla Motors mindestens 150 seiner Angestellten — das entsprechen ca. 1,5 % seiner Belegschaft von Ende 2014 — von Apple ab. Eine andere prominente Personalie ist zum Beispiel Doug Field, der für die Entwicklung von Neufahrzeugen zuständig ist. Bei Apple war Field unter Design-Guru Jony Ive für die Entwicklung von MacBook Air, MacBook Pro und des iMac zuständig.

Darum möchte Tesla Motors wie Apple sein

Es ist komplett logisch, dass sich Tesla Apple zum Vorbild nehmen will — aus zwei Gründen.

Erstens gibt es keinen zweiten, der wie Apple geschmeidige Hardware mit funktionaler Software kombinieren kann. Autos sind immer mehr genau das — eine Kombination aus Hardware und Software — und dieses Phänomen dürfte sich mit dem Trend hin zu selbstfahrenden Fahrzeugen noch beschleunigen. Des Weiteren, sollten Fahrzeuge wirklich irgendwann autonom fahren, werden sie zu einer anderen Umgebung: Wie ein Zuhause oder das Büro, in dem man arbeitet und Unterhaltung genießt. In diesem Kontext werden die Möglichkeiten eines Autos, sich mit existierenden Geräten zu vernetzen, zu einem wesentlichen Verkaufsargument.

Zweitens — trotz der Tatsache, dass CEO Elon Musk 2006 schrieb, dass Teslas langfristiger Plan “die Produktion einer breiten Palette von Modellen, inklusive erschwinglicher Familienfahrzeuge“ ist –, verlangen die Fahrzeuge des Unternehmens eine Premium-Positionierung. Und das werden sie für die vorhersehbare Zukunft noch tun: Vergiss nicht, dass Tesla in diesem Jahr gerade einmal 55.000 Fahrzeuge verkaufen möchte (zum Vergleich: Toyota erwartet 1,1 Millionen Fahrzeuge zu verkaufen — alleine in China). Auf ähnliche Art und Weise steckte Apple eine Premium-Positionierung für seine Geräte und Dienstleistungen ab.

(Oder, wie Tim Cook es im Dezember 2012 BusinessWeek sagte: „Die DNA unseres Unternehmens, das was unser Herz schlagen lässt, ist ein wahnsinniger Fokus darauf, die besten Produkte der Welt herzustellen. Keine guten Produkte oder viele Produkte, sondern die absolut besten Produkte der Welt.“)

Tesla: Apples Marktwert in 10 Jahren?

Es gibt noch eine dritte Sache, in der Tesla Motors Apple gleich möchte. Und das betrifft naturgemäß das phänomenale Wachstum des Unternehmens. Tatsächlich stellte Elon Musk Anfang des Jahres einen expliziten Vergleich an, als er Annahmen skizzierte, die dazu führen würden, dass „[Teslas] Marktkapitalisierung [in 10 Jahren] praktisch dieselbe wäre, wie Apples heutige.“

Dieses rosige Szenario bringt natürlich ein enormes Risiko mit sich: Wenn sich Apple dafür entscheidet, wie Tesla Motors zu sein und in das Autogeschäft einsteigt. Es gibt Indizien, dass sich Apple in diese Richtung bewegt. Und die Vorstellung ist aufgrund der oben dargestellten Gründe nicht total absurd. Sollte das passieren, dann führt das sicher dazu, dass Tesla — und dessen Marktbewertung — zurückschrecken werden.