Warum Tesla mit dem Model 3 scheitern könnte

Tesla Motors (NASDAQ:TSLA) (FRA:TL0) (ETR:TL0)hat in der Oberklasse beeindruckenden Erfolg mit seinem Model S. Das Unternehmen hat kontinuierlich die Produktion des teuren Elektroauto hochgefahren, und doch hat die Nachfrage stets die Produktion überschritten – und das obwohl Tesla weder Werbung macht noch Rabatte anbietet.

Deswegen erwarten viele Investoren, Analysten und Autofans, dass Tesla auf dem großen Massenmarkt mit dem neuen, günstigeren Model 3 noch größeren Erfolg haben wird.

Obwohl das Model 3 viel günstiger als das Model S und der bald erscheinende SUV Model X sein wird, ist es doch wahrscheinlich, dass man es ebenfalls dem Luxussegment zurechnen wird, wo man mit dem BMW 3 oder der C-Klasse von Mercedes konkurrieren muss. Das könnte die ehrgeizigen Ziele von Tesla – immerhin will man bis 2020 500.000 Fahrzeuge pro Jahr verkaufen und bis 2025 „ein paar Millionen pro Jahr“ – empfindlich stören.

Der Preis – und der echte Preis

Teslas CEO Elon Musk hat verlauten lassen, dass der Basispreis des Model 3 bei 35.000 USD liegen wird. Das ist noch vor den Steuervorteilen, die die US-Regierung für den Kauf eines solchen Fahrzeugs bietet. Der derzeitige Abzug von 7.500 USD würde den Kaufpreis auf 27.500 USD senken, vielleicht sogar noch weniger, wenn der entsprechende US-Bundesstaat noch einmal einen Steuerrabatt obendrauf legt.

Theoretisch sollte das also das Model 3 ziemlich erschwinglich sein. Es wäre zwar damit immer noch teurer als ein Prius, bietet aber wohl eine viel bessere Performance – und würde selbstverständlich völlig ohne Benzin auskommen. Zu diesem Preis könnte man einen interessanten Mix aus Mittelklasse-Hybrid-Besitzern und Tech-Fans erreichen.

Die Nachfrage nach Teslas Model S ist nach wie vor groß. Quelle: Tesla Motors.

Allerdings wird die Anzahl an Menschen, die letztlich weniger als 30.000 USD dafür zahlen, sehr gering sein. Stattdessen wird der reguläre Käufer wohl eher mehr als 40.000 USD oder sogar 50.000 USD hinblättern. Dieser Preis würde Tesla ins breitere Luxus-Segment drängen, und damit wären man zwar nicht in der Oberklasse, hätte aber noch immer kein massentaugliches Auto.

Warum das Model 3 nach wie vor teuer sein wird

Zuerst einmal zeigt uns die Geschichte des Model S, dass die Basisversion des Fahrzeugs wohl nicht besonders ansprechend sein wird.

Tesla hatte ursprünglich vor, das Model S mit 40 kWH als Basismodell anzubieten, das nach Abzug der 7.500 USD Steuervorteile bei 52.400 USD losging. Damit konnte man dann etwa 250 Kilometer am Stück fahren. Allerdings entschied man sich dafür, dieses Modell noch vor der Produktion einzustellen, weil es lediglich für 4% aller Vorbestellungen verantwortlich war.

In noch jüngerer Vergangenheit hat Tesla auch das Modell mit 60 kWH eingestellt, dessen Reichweite bei immerhin 300 Kilometern lag. Stattdessen hat man eine Version mit 70 kWH eingeführt, die etwa 4.000 USD mehr kostet. Generell verkaufen sich die teureren Ausführungen mit den meisten Extras besser – was dazu führt, dass der durchschnittliche Verkaufspreis bei etwa 100.000 USD liegt.

Die Nachfrage beim Model S ist besonders bei den kostspieligeren Ausführungen groß. Quelle: The Motley Fool.

Für das Model 3 wird Tesla wohl ein Batterie-Upgrade anbieten. Wenn man bedenkt, dass es für die Varianten mit 40 bzw. 60 kWH fast keine Nachfrage gab, kann man davon ausgehen, dass Kunden mindestens 300 Kilometer ohne Stopp fahren wollen, was vor allem für weitere Fahrten wichtig wäre.

Außerdem werden wohl viele Standard-Features im Model S im Model 3 teuer bezahlt werden, damit der Verkaufspreis gesenkt werden kann. Im Model S können bestimmte Upgrades locker zu 10.000 USD und mehr extra kosten. Für das Model 3 wären also die angegebenen 35.000 USD lediglich das absolute Minimum.

Zudem werden die 7.500 USD Steuererlass wohl bald vorüber sein, wenn die Regierung nicht die Regeln ändert. So wie es jetzt aussieht, hört der Steuererlass zwei Quartale nachdem ein Hersteller 200.000 Einheiten von einem Elektrofahrzeug oder einem Hybrid-Modell verkauft hat auf.

Sollte die Nachfrage nach Teslas Model S und X weiterhin stark bleiben, dann wird das Unternehmen die Hürde von 200.000 verkauften Einheiten wohl überschritten haben, noch bevor das Model 3 auf den Markt kommt. Und spätestens mit der Markteinführung des Model 3 wird Tesla schnell über die Hürde kommen, was den Steuererlass in eineinhalb Jahren löschen würde.

Ist der Markt bei dem Preis groß genug?

Noch einmal: Das Model 3 wird nicht lange Zeit von dem Steuererlass profitieren können. Außerdem zeigt die Vorgeschichte des Model S, dass die meisten Kunden eine größere Batterie haben möchten. Und das alles bringt den regulären Verkaufspreis weit näher an 40.000 USD als an 27.500 USD. Die meisten Kunden wollen darüber hinaus noch Annehmlichkeiten hinzu bestellen, die den Preis leicht auf 50.000 USD treiben werden.

Das alles hat zwei Folgen: Erstens könnte sich Tesla damit selber aus dem wichtigsten Markt nehmen. (In den USA macht die Oberklasse etwa 11% der gesamten Autobranche aus.) Auch der leidenschaftlichste Umweltschützer wird lange darüber nachdenken, ob er von einem Prius auf ein Model 3 umsteigen wird, wenn der Steuernachlass plötzlich fehlt und das ganze Produkt um ein Vielfaches teurer ist als der Toyota.

Zweitens: Tesla hat in dem Preissegment plötzlich eine viel heftigere Konkurrenz. Wenn man plötzlich gegen BMW und Mercedes bestehen muss, muss man sich auf einen heftigen Kampf gefasst machen. Diese Marken haben eine loyale Fanbasis. Tesla wird ein Modell auf den Markt bringen müssen, das mindestens genauso qualitativ hochwertig ist wie das viel teurerer Model S, wenn man tatsächlich Hunderttausende jährlich davon loswerden will.

„Millionen von Fahrzeugen“ bis 2025 zu verkaufen wird nochmal eine heftigere Herausforderung. Sogar BMW hat noch nie die Grenze von 2 Millionen durchbrochen (auch wenn man immer näher kommt). Um dieses Ziel zu erreichen, wird Tesla nach dem Model 3 ein noch günstigeres Fahrzeug liefern müssen.