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Facebooks Instagram-Werbeeinnahmen könnten Twitters bald übertreffen

Instagram ist dabei, sein Werbegeschäft enorm zu stärken. Nachdem das Unternehmen Anfang des Monats neue Werbeformate und bessere Targeting-Möglichkeiten eingeführt hat, geht Mark Mahaney, ein Analyst von RBC Capital, davon aus, dass Instagram Werbeeinnahmen in Höhe von mehr als 2 Milliarden USD erwirtschaften kann. Zum Vergleich: Analysten erwarten, dass Twitter (NYSE:TWTR) (ETR:TWR) (FRA:TWR) 3,3 Milliarden USD Umsatz im kommenden Jahr machen wird.

Diese Zahlen scheinen weit auseinander zu liegen, aber es gibt gute Gründe dafür anzunehmen, dass Instagram in der Lage sein wird, seine Werbesparte schnell hochzufahren und Twitters Anteil an digitalen Werbeausgaben zu überholen. Unabhängig davon, ob das nächstes Jahr oder in den nächsten drei Jahren passiert, Instagram ist dabei, zu zeigen, dass es weit mehr wert ist als die 1 Milliarde Euro, die Facebook (NASDAQ:FB) (FRA:FB2A) (ETR:FB2A) dafür bezahlt hat.

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Mockups von Instagrams neuer Direct-Response-Werbung. Quelle: Instagram

Mockups von Instagrams neuer Direct-Response-Werbung. Quelle: Instagram

Markenwerbung mit größerer Nutzerbasis locken

Im vergangenen Dezember hat Instagram angekündigt, dass es die Marke von mehr als 300 Millionen aktiven Nutzern im Monat überschritten hat. Die Plattform wächst schnell und nachdem sie im vergangenen Jahr einen Zuwachs von 100 Millionen Nutzern in weniger als neun Monaten verzeichnen konnte, ist es wahrscheinlich, dass 400 Millionen Nutzer in näherer Zukunft erreicht werden können.

Das Wachstum bei Twitter war vergleichsweise langsam. Das Unternehmen hat erstmalig mehr als 300 Millionen Nutzer im vergangenen Quartal verzeichnen können. Es hat dabei mehr als zwei Jahre gedauert, von 200 Millionen Nutzern auf 300 Millionen anzuwachsen und Twitter war damit deutlich langsamer als Instagram oder Facebook, welches das 2009 in weniger als sechs Monaten schaffte.

Das stetige Wachstum von Instagram ist eine reale Bedrohung für Twitters Markenwerbung. Diese macht immer noch den Großteil von Twitters Werbegewinnen aus, aber einiges deutet darauf hin, dass die durchschnittlichen Ausgaben von Markenwerbern abnehmen, da sie ihre Werbung mittlerweile auf verschiedene Plattformen mit großem Publikum verteilen.

Einbindung in Facebooks Werbeplattform

Noch in diesem Jahr wird Instagram sein Werbeinventar in Fabebooks Werbe-Interface einbinden. Das bedeutet, dass Facebooks 2 Millionen Werber bald die Möglichkeit haben werden, einfach Werbung auf Instagram zu kaufen. Es entwickelt auch eine Programmierschnittstelle (API), um es Unternehmen zu ermöglichen, den Werbekaufprozess für Instagram anzupassen oder zu automatisieren.

Twitter hat eine Partnerschaft mit Googles DoubleClick Bid Manager angekündigt, als es die Einnahmen des ersten Quartals bekannt gab. Ähnlich wie bei Instagrams Deal mit Facebook wird diese Partnerschaft Twitters Werbung vor eine große Menge Google-Werber bringen.

Nichtsdestotrotz sind Twitters Werbeeinheiten anders als der Rest von DoubleClicks Werbeinventar. Twitters Werbung gibt es nur auf Twitter, da es sich um einfache Tweets handelt. Viele Unternehmen, die auf Twitter Werbung schalten wollen, sind wahrscheinlich sowieso schon auf der Plattform und sämtliche Unternehmen, die hier Werbung mit DoubleClick kaufen, werden wohl Werbung schlechter Qualität schalten.

Instagrams Werbeeinheiten sind der Werbung auf Facebook vergleichsweise sehr ähnlich, da sie hauptsächlich aus auffälligen Bildern oder Videos und einem Aktionsaufruf bestehen. Die Überschneidung zwischen Nutzern von Facebook und Instagram wird Retargeting vereinfachen, was mich zu meinem letzten Punkt bringt.

Instagram wird von besserem Targeting profitieren

In den USA ist der Prozentsatz von Instagram-Nutzern, die nicht auch Facebook nutzen, laut ComScore auf gerade mal 3 % gefallen. Dadurch ist es Instagram möglich, für seine Werbung von Facebooks gegenwärtig überlegenen Targeting-Möglichkeiten zu profitieren. Theoretisch wird das zu höheren Verkaufszahlen führen und damit zu höheren durchschnittlichen Werbepreisen als bei Twitter.

Letztendlich wird Instagram auch von dem Charakter seines sozialen Netzwerks profitieren, welches einen auf Interessen basierenden Graphen nutzt, auf dem Benutzer ihren Leidenschaften folgen können — im Gegensatz zu Facebooks sozialen Graphen, durch den Nutzer ihren Freunden folgen. Außerdem wird die enge Anbindung an Facebook es Instagram leichter machen, zu filtern, welche Verbindungen auf der Plattform Freunde und welche Interessen sind.

Twitter hat hingegen unter schlechtem Targeting gelitten, obwohl es auch einen auf Interessen basierenden Graphen nutzt. Im letzten Quartal hat das Unternehmen seine schlechte Performance auf Direct-Response-Werbung geschoben. Diese Werbung verlässt sich sehr auf Targeting, um Verkauf zu generieren und solange Twitter Werbern keine besseren Resultate vorweisen kann, wird es Gewinne, die geringer als erwartet ausfallen, zu verzeichnen haben.

Instagrams Wert

Mahaneys Schätzung auf 2 Milliarden USD im Jahr 2016 könnte vielleicht sogar konservativ sein. Im Jahr 2010 hatte Facebook ungefähr 500 Millionen Nutzer und hat ca. 2 Milliarden USD Gewinn gemacht. Die oben genannten Gründe deuten darauf hin, dass Instagram sogar besser dazu in der Lage sein sollte, seine Nutzer zu Geld zu machen als Facebook das mit einem ähnlichem Publikum geschafft hat.

Mit einer größeren und schneller wachsenden Nutzerbasis und dem starken Potenzial, innerhalb einiger Jahre mehr Werbeinnahmen als Twitter zu generieren, müsste Instagram zur Zeit mehr wert sein als Twitter. Twitter wird zur Zeit mit einer Marktkapitalisierung zwischen 23 Milliarden USD und 24 Milliarden USD gehandelt – das entspricht 10 % von Facebooks Marktkapitalisierung.

Sollte Mahaneys Schätzung von 2 Milliarden USD durch Werbeeinnahmen für Instagram im kommenden Jahr korrekt sein, entspricht das ca. 9 % der durchschnittlichen Analysten-Schätzungen für Facebooks Gesamtumsatz für 2016. Es ist jedoch sehr wahrscheinlich, dass Instagram für mehr als 9 % von Facebooks Umsatz verantwortlich sein wird, was bedeutet, dass sein Wert um einiges höher als 9 % des Unternehmens liegen sollte. Das würde es weit über den aktuellen Marktwert von Twitter heben.

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The Motley Fool empfiehlt und besitzt Aktien von Apple, Facebook, Google (A-Aktien), Google (C-Aktien) und Twitter.

Dieser Artikel wurden von Adam Levy auf Englisch verfasst und wurde am 21.06.2015 auf Fool.com veröffentlicht. Er wurde übersetzt, damit unsere deutschen Leser an der Diskussion teilnehmen können.

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