4 Dinge, die dir das McDonald’s Management gerne sagen möchte

McDonald’s (NYSE: MCD) (FRA: MDO) hat am 22. April die Gewinnmitteilung für ihr erstes Quartal veröffentlicht. Über die geografischen Abteilungen verteilt ist der Absatz aufgrund von abnehmenden Besucherzahlen um 2,3 % gefallen. Der Preis der Aktie jedoch veränderte sich nach dem Erscheinen des vierteljährlichen Berichts samt Konferenz nur wenig.

Im Folgenden findet Ihr fünf Schlüsselmomente der Konferenz, auf der CEO Steve Easterbrook, CFO Kevin Ozan, Chief Administrative Officer Pete Bensen und Vice President for Investor Relations Chris Stent die neuesten Ergebnisse und das zukünftige Geschäft des Unternehmens diskutierten.

Easterbrooks Geschäftsphilosophie und Vision für McDonald’s

Es sind Monate vergangen seit Easterbrooks Amtsantritt als McDonald’s Chef und noch immer stehen viele Fragen über seinen Führungsstil und seine Vision für das Unternehmen im Raum. Diese Konferenz war seine erste als CEO. Früh sprach er über seine Ziele und Handlungsprinzipien:

Als Retail-Unternehmen müssen wir uns noch mehr nach dem Kunden richten. Das bedeutet, ihn besser zu verstehen, ihm besser zuzuhören, bessere Segmentierung, echte, präzise Erkenntnisse darüber, was unsere Kunden wollen und brauchen und wann sie es wollen, erlangt durch intelligente Datenanalyse. Wir müssen die besten darin werden, wenn es darum geht zu wissen, was dem Kunden am wichtigsten ist und wir werden unsere besten Mitarbeiter und unsere Investitionen darauf konzentrieren, diese Kehrtwende optimal zu unterstützen.

Außerdem signalisierte Easterbrook , dass er mehr Wert auf Einfachheit legen, den Größenvorteil des Unternehmens besser ausnutzen und besser auf die Marktbedingungen reagieren wolle. Danach beteuerte er, dass sich die Unternehmensführung nicht von „Traditions- oder Vermächtnisgedanken“ beschränken lasse. Der CEO gab einen etwas größeren Einblick in seine Philosophie von einem „modernen, fortschrittlichen Burger-Unternehmen“ und erklärte, dazu sei es nötig, die Marke zu modernisieren und sich darauf einzustellen, die Kundenbasis der Zukunft zu bedienen.

McDonald’s hat sich schnelle Veränderungen verordnet

Als Reaktion auf die unstete Performance der Filialen im vergangenen Jahr betont McDonald’s seine Entschlossenheit, mit zügigem Tempo neue Wege einzuschlagen. Das Unternehmen gab bekannt, dass die flächenbereinigten Umsätze all seiner großen geografischen Abteilungen im ersten Quartal gefallen seien, mit einem globalen Absatzrückgang um 2,3 % und einem Rückgang um 2,6 % in den USA. Sinkender Kundenverkehr, misslungene Promotion-Aktionen und hohe Renovierungskosten haben untern den Franchisenehmern zu einer spannungsvollen Dynamik geführt. Easterbrook sprach die Notwendigkeit an, gleichzeitig zu experimentieren und zu handeln:

Mein dritter Leitsatz lautet: Fortschritt vor Perfektion. Wir werden Neues ausprobieren, schnell umsetzen, was funktioniert und noch schneller über Bord werfen, was nicht funktioniert. Und wenn wir etwas Gewinnführendes entdecken, werden wir noch beweglicher handeln, in etwa so, wie bei unserer Einführung von Apple (NASDAQ: AAPL) (FRA: APC) Pay im vergangenen Herbst, als wir vom ersten Kontakt bis zum Go-Live nur 12 Wochen benötigt haben. Wir sind also in der Lage, für Kunden effektive Veränderungen innerhalb weniger Wochen durchzuführen. Jetzt müssen wir das nur noch öfter tun.

Easterbrook sagte, das Unternehmen strebe eher einen Wachstumsgesteuerten Umschwung an als einen, der vorwiegend über operative Rationalisierung getragen werde.

Die globale Performance war enttäuschend – einige Lichtblicke ausgeschlossen

Während die fallenden flächenbereinigten Umsätze in den USA zwar ein Problem für McDonald’s darstellen, hat die Performance in anderen Gegenden noch größeren Anteil an den aktuellen Schwierigkeiten des Unternehmens. Ozan schlüsselte das globale Absatzbild auf und brachte etwas Licht in die Abteilung Asien-Pazifik-Mittelostafrika des Unternehmens:

Der vergleichbare Umsatz ist im ersten Quartal um 2,3 % gesunken, was den negativen Trend im Kundenverkehr in all unseren geografischen Segmenten widerspiegelt. Der Rückgang des vergleichbaren Umsatzes der APMEA im ersten Quartal um 8,3 % hatte die größten Auswirkungen auf unsere weltweite Performance, wobei Japan einen Rückgang von 32,3 % und China einen Rückgang um 4,8 % zu verzeichnen hatte. Während diese Ergebnisse teilweise auf das anhaltende APMEA-Zulieferer-Problem zurückzuführen sind, reflektiert die Performance in Japan die breiter angelegten Herausforderungen in der Konsumentenwahrnehmung, an denen sich der weltweite Markt abarbeitet. Japan ist für den Löwenanteil des Rückgangs der vergleichbaren Umsätze dieser Abteilung verantwortlich.

Im vergangenen Quartal schloss das Unternehmen 350 schlechtlaufende Filialen, die meisten davon in China, Japan und den USA, stellte aber auch fortlaufende quartalsmäßige Absatzsteigerungen in China fest. Im Vereinigten Königreich stieg der Absatz das 36. Quartal in Folge sowie in Australien das dritte Mal.

McDonald’s arbeitet an einer Smartphone-App und an neuen Marketingstrategien

Während der Konferenz sprach Easterbrook häufig davon, den Konsumenten besser verstehen und bedienen zu wollen. Als Mittel zu einem besseren Verständnis und zur Anpassung an die Bedürfnisse des Marktes unterstrich der CEO die Verwendung von Datenanalysen ebenso wie stärkere Anstrengungen zur Personalisierung von Werbestrategien. Über die Änderung in der Marketingstrategie und das, was er für McDonald’s bedeute, sagte Easterbrook Folgendes:

Zweifellos bewegen wir uns aus einer Welt des Massenmarketings in eine, die ich gerne als eine der Massenpersonalisierung bezeichne. Der technologische Fortschritt erlaubt uns das. Durch ihn können wir gehaltvollere Beziehungen zu unseren Kunden aufbauen und von einem reinen Transaktionsverhältnis hin zu einem viel sympathischeren und sinnvolleren Beziehung kommen, auf deren Basis wir die Bedürfnisse der Kunden auf einer individuellen Ebene verstehen können, nicht mehr nur auf einer unspezifischen, allgemeinen.

Easterbrook bestätigte, dass die Smartphone-App des Unternehmens in den USA in der zweiten Jahreshälfte eingeführt würde. Er sagte, Ihr Zweck sei, die Konsumentenerfahrung zu verbessern und auf der anderen Seite eine breitere Bindung zu McDonald’s aufzubauen.

Der 4. Mai brachte noch detailliertere Erkenntnis

Zwar gab es während der guten Stunde, die die Konferenz andauerte, seitens der Vorstände einiges zu sagen. Doch Easterbrook wies immer wieder auf den 4. Mai hin, zu dem das Unternehmen weitere, detaillierte Informationen über die Strategie des Wandels veröffentlichen wolle. In der Pressemeldung des Unternehmens vom 4. Mai steht, das Unternehmen sei damit beschäftigt, sein System neu zu organisieren und zu verschlanken. Im Einzelnen bedeute das, McDonald’s strebe an, seine Franchising-Pläne zu intensivieren und bis Ende 2018 3 500 Restaurants zu vergeben. Damit stiege der Franchise-Prozentsatz von jetzt 81 % auf etwa 90 % an. Das Unternehmen strebt an, 300 Millionen USD jährliche durch Nettoeinsparungen und Einsparungen in der Verwaltung zu erreichen. Das liefe auf eine Rendite von 8 bis 9 Milliarden USD im Jahr 2015 hinaus.