McDonald’s sagt Hallo zu Sirloin Burgern und Tschüssi zum Gewinn

Der Angus Beef Burger wurde vier Jahre lang bei McDonald’s angeboten. Aufgrund von steigenden Kosten wurde er 2013 aus dem Angebot genommen. Die Fleischpreise sind heute auf einem Rekordhoch. Foto: McDonald’s

Warum denkt McDonald’s (NYSE:MCD) (FRA:MDO), dass ein größerer Premiumburger erfolgreicher sein wird als vor zwei Jahren, als das Unternehmen seinen Angus-Burger von der Speisekarte nahm?

Zu einer Zeit, in der die Fast-Food-Kette versucht, ihr Angebot zu verschlanken, kündigt McDonald’s für beschränkte Periode drei neue „Sirlion Third Pound“ Burger zu einem Preis von 4,99 USD an. Diese sollen von Mitte Mai bis Ende Juni angeboten werden, einzelne Märkte servieren ihn allerdings bereits.

Dies ist eine schizophrene Antwort auf einen, seit zwei Jahren andauernden, starken Rückgang der Umsätze und des Marktanteils. Marktanteile wurden hauptsächlich an Rivalen wie Wendy’s, die Muttergesellschaft von Burger King Restaurant Brands International und Ketten wie The Habit und Shake Shack, die Premiumburger anbieten, verloren.

Was soll das?

Der Angus-Burger wurde 2009 auf den Markt gebracht, damals ebenfalls auf Antwort auf die wachsende Gefahr durch höherwertigere Burgerketten. Der Lauf des Burgers in den vier Jahren wurde nicht nur durch steigende Fleischpreise abgewürgt, sondern auch durch das Ein-Dollarmenü, welches den Wert des Angus unterbot. Knausrige Kunden konnten für den Preis eins Angus-Burgers vier oder fünf Burger des Sparmenüs kaufen.

McDonald’s Kernkunden kommen aus dem niedrigen bis mittleren Einkommenssegment. Dieses wurde während der Rezession von Jobverlust und Lohnstagnation getroffen. Die Leute gehen nicht zu McDonalds, weil sie gesundes Essen suchen, sondern, weil es dort Essen gibt, das bequem, billig und qualitativ gleichbleibend ist – auch dann, wenn es vielleicht geschmacklich nicht das beste ist.

Anstatt sich auf diese Kunden zu konzentrieren, versucht McDonalds, die falschen Kunden zu jagen. Dazu umwirbt es wohlhabendere Kunden mit McWraps, Haferflocken, Obst, Latte, Salaten und nun auch Big Sirloin Burgern.

In der Gleichung werden die preissensitiven Kunden vernachlässigt, die nicht von der wirtschaftlichen Erholung profitiert haben. Diese Kunden haben einen Kaufkraftverlust hinnehmen müssen und sind sicher nicht bereit, 5 USD für einen Burger auszugeben.

Stelle dein personalisiertes Sandwich zusammen, mit dem neuen Bestellterminal. Bild: McDonald’s Operators’ Association of Southern California.

Noch mehr Verwirrung

Der neue Burger bereitet Franchises ein Problem, die in dieser langwierigen Zeit schwacher Umsätze zu kämpfen haben. Obwohl ein teurerer Burger die Rendite erhöht, wenn er verkauft wird, könnten die Gewinne der Franchises immer noch Federn lassen, da die Fleischpreise ihren unaufhaltsamen Anstieg fortsetzen.

Die neusten Daten der USDA zeigen, dass ein knochenloses Sirloin-Steak im Januar 8 USD gekostet hatte, im Februar lag der Preis bei 8,19. Dies sind 17% mehr als vor einem Jahr. Selbst normales Hackfleisch ist 18% bis 19% teurer als letztes Jahr.

Dies geschieht, während sich die Franchises bereits über das unhandliche Speiseangebot von McDonalds beschweren. Obwohl der Burgerladen groß angekündigt hat, schlechter laufende Produkte aus seinem 100 Speisen umfassenden Angebot zu streichen, experimentiert er immer noch mit Ideen, die weitere Auswahl und Verwirrung schaffen:

• Das Burgermenü zum selbst zusammenstellen.
• Individuelle Zusammenstellung des eigenen Burgers
• Ein gerade angekündigtes ganztägiges Frühstücksmenü

Wenn ein Burger erst frisch zubereitet wird, anstatt vorgefertigt, könnte dies die Bestellzeit noch weiter verlängern.

Ein neues, besseres du

Der neu eingesetzte CEO Steve Easterbrook sagte kürzlich, dass er McDonalds in “ein modernes, fortschrittliches Burgerunternehmen“ verwandeln möchte. Wir sehen davon viel in zahlreichen seiner Entscheidungen, wie zum Beispiel der Anhebung des Einstiegsgehaltes von Angestellten, die in Filialen arbeiten, die dem Mutterkonzern gehören, dem Verzicht auf Antibiotika in Hühnern und der Jagd nach den Leuten, die nur gelegentlich Burger essen.

Allerdings tendieren die Kunden von McDonalds nicht in diese Richtung. Einen hochpreisigen Burger, der diejenigen anlocken soll, die die Kette verlassen haben, herauszubringen und dabei die preisorientierten Menüs zu vernachlässigen, die von den Kernkunden nachgefragt werden, bedeutet, dass die neuen Anstrengungen genauso erfolgreich sein werden, wie bei dem letzten Premiumburger. Investoren werden dadurch in die Irre geleitet.