Adidas Aktie 2014: Was für ein enttäuschendes Jahr!

Sofern nicht anders angegeben, beziehen sich alle Zahlen auf den Stand vom 19.12.2014.

Es ist einfach zu erkennen, dass 2014 ein miserables Jahr für Adidas (WKN:A1EWWW) (ETR:ADS) (FRA:ADS) war. Für Investoren ist es aber wichtig zu verstehen, warum es so ein schlechtes Jahr war und ob die Probleme zu meistern sind oder ob die Sportmarke auch für die kommenden Jahre im Abseits bleibt.

2014 hätte aufgrund des Umsatzes der Fußball-WM ein starkes Jahr sein sollen. Deutschland hat den Titel zum vierten Mal gewonnen; dies allein hätte ein extra Grund zum Feiern (und ein zusätzlicher Umsatzschub) sein sollen. Doch ein enttäuschendes Quartal folgte dem anderen und Ende Juli musste die Geschäftsleitung eine Gewinnwarnung für 2014 herausgeben. Adidas hat auch eingestanden, die langfristigen Ziele für 2015 nicht erreichen zu können. Infolgedessen sank der Aktienkurs stark und hat sich – abgesehen von einer kurzen Rally nach dem dritten Quartalsergebnis –  seither nicht erholt. Die Aktie ist aktuell knapp 40 % unter ihrem Anfang Januar erreichten Allzeithoch und ist damit die DAX Aktie mit der schlechtesten Leistung dieses Jahres. Die folgende Grafik zeigt den dramatischen Rückgang während des Jahres.

Quelle: OnVista

Also, was ist 2014 schiefgelaufen? Schauen wir uns die wichtigsten Gründe für die schwache Leistung des Unternehmens an.

Vertrieb in Westeuropa und Nordamerika war schwach

Adidas hat in den Schlüsselmärkten Westeuropa und Nordamerika gegenüber Nike (WKN:866993) (NYSE:NKE) (ETR:NKE) an Boden verloren. Diese Märkte sind insgesamt für etwa die Hälfte des weltweiten Umsatzes verantwortlich. Die folgende Tabelle zeigt die Umsatzwachstumsrate der letzten drei (für Nike vier) Quartale gegenüber dem Vorjahr.

Quelle: Quartalsberichte; währungsbereinigtes Umsatzwachstum gegenüber Vorjahr

Obwohl Adidas erst Anfang 2015 die Ergebnisse für das vierte Quartal berichtet, ist es sehr wahrscheinlich, dass das Unternehmen den Titel des größten Sportartikelunternehmens Westeuropas an seinen Erzrivalen verloren hat. Nike hatte 2014 ein extrem starkes Jahr in der Region und der Umsatz ist um 22 % auf rund 4,2 Milliarden Euro gestiegen. Um seinen ersten Platz zu behalten müsste Adidas im vierten Quartal seinen Umsatz um mehr als 25 % im Vergleich zum Vorjahr steigern. Basierend auf der Leistung der letzten Quartale ist so ein starkes Wachstum äußerst unwahrscheinlich.

In Nordamerika haben in den ersten neun Monaten des Jahres sowohl Nike als auch der relative Neuling Under Armour (WKN:A0HL4V) (NYSE:UA) (FRA:U9R) Adidas übertroffen und die deutsche Firma auf den dritten Platz verdrängt.

Das verheißt nichts Gutes für das Unternehmen. Wachstum in den Schwellenländern ist wichtig, aber eine starke Position in den eigenen Kernmärkten ist ebenso wichtig und Adidas fällt in seinen beiden Kernregionen zurück.

Golf ist weniger beliebt als früher – und das schadete Adidas Golfbranche

Die Golfindustrie hat ein Strukturproblem. Die Teilnahmequote sinkt, vor allem bei Jugendlichen, und es gibt ein wachsendes Desinteresse an einer Sportart, die zu viel Zeit braucht, nicht so intensiv ist wie andere Sportarten und keinen wahren Star mit Massenanreiz mehr hat.

Zusammen mit anderen Golfausrüstungsherstellern hat Adidas 2014 die negativen Auswirkungen dieser Entwicklung stark zu spüren bekommen. Der Umsatz von Taylormade-adidas Golf ist in den ersten neun Monaten um 29 % (währungsbereinigt) gefallen und das Betriebsergebnis ist 150 Millionen Euro unter dem Vorjahr. Da das Segment 2013 neun Prozent des Umsatzes betrug, bleibt dieser strukturelle Rückgang weiterhin eine strategische Herausforderung.

Das Russland-Geschäft wurde von geopolitischen Spannungen negativ beeinflusst

Adidas hat ein traditionell starkes Geschäft in Russland mit einem Netzwerk von mehr als 1.100 Filialen. Wegen der geopolitischen Spannungen hat sich die Verbraucherstimmung jedoch in den letzten Quartalen verschlechtert. Um dem entgegenzuwirken und den Lagerbestand zu reduzieren war die Firma auf starke Werbemaßnahmen angewiesen, was die Margen reduziert hat. Der schwächere Rubel hat die Rentabilität zusätzlich verringert.

Alles in allem verursachte Russland in den ersten neun Monaten eine negative Auswirkung von 100 Millionen Euro auf die Profitabilität. Nach der Entwicklung der letzten Wochen – ein weiterer starker Rückgang des Rubels zusammen mit einer großen Zinserhöhung – ist es sehr wahrscheinlich, dass die kommenden Quartale weitere negative Nachrichten für das Unternehmen bringen werden.

Währungsentwicklungen hatten einen deutlichen negativen Einfluss auf das Ergebnis

Der Rubel war nicht die einzige Währung, die Probleme verursacht hat. Viele Währungen in Asien und Lateinamerika wurden schwächer gegenüber dem Euro (im Vergleich zum Vorjahr). Obwohl sich der Umsatz  in den ersten neun Monaten währungsbereinigt um 6 % erhöhte, betrug die offiziell gebuchte Umsatzsteigerung im Ergebnis nur 1 %. Dies bedeutet eine Reduzierung des Umsatzes von 550 Millionen Euro aufgrund der Währungsumrechnung. Auf der Ertragsseite wurden die Margen um 50 Basispunkte reduziert und das operative Ergebnis mit rund 150 Millionen Euro belastet.

Im vierten Quartal wird der starke Rückgang des russischen Rubels zum weiteren Kursverlust und Margenerosion führen. Allerdings sollte die jüngste Aufwertung des US-Dollars eine positive Wirkung auf den nordamerikanischen Markt bringen, da jeder US-Dollar von nordamerikanischen Kunden mehr Euro wert wird.

Das Finanzergebnis hat sich im Jahr 2014 verschlechtert

Den oben genannten Problemen zufolge war das Finanzergebnis der Firma in den ersten neun Monaten des Jahres 2014 deutlich schlechter als im Vorjahr.

Während der Umsatz um 1 % gestiegen ist, hat sich das operative Ergebnis um fast 20 % reduziert. Die operative Marge sank um 220 Basispunkte auf 8,3 %. Das Unternehmen hat auch 100 Millionen Euro mehr Cash für die laufende Geschäftstätigkeit verwendet als im Vorjahr.

Auch das Jahresergebnis sollte diesem Trend folgen. Während der währungsbereinigte Umsatz ein Wachstum im einstelligen Bereich haben sollte, dürfte der Konzerngewinn von 839 Millionen Euro im Jahr 2013 auf rund 650 Millionen Euro im Jahr 2014 fallen.

Was bedeutet das alles?

Adidas hatte zwischen 2009 und 2013 fünf Jahre guter Aktienkursentwicklung, während denen die Aktie ihren Wert vervierfacht hat. 2014 brachte eine Schicksalswende für die Firma. Teilweise liegt es außerhalb der Kontrolle des Unternehmens, wie zum Beispiel die Währungsentwicklungen oder die geopolitische Spannungen. Allerdings haben einige andere Probleme, wie der Verlust von Marktanteilen in Europa und Nordamerika, ihre Ursache hauptsächlich in Handlungen von Adidas bzw. seiner Konkurrenten, und diese Entwicklungen sind besorgniserregend für die Zukunft.

Worauf sollte man aufpassen im Jahr 2015? Gibt es Gründe, Adidas-Aktien zu kaufen? Gibt es Gründe, sie zu verkaufen? Wir werden diese Fragen in kommenden Artikeln analysieren – also bleib dran bei aktienwelt360.de.