5 Gründe, weshalb McDonalds vor unseren Augen zusammenbricht

McDonald’s (FRA:MDO)  hat gerade ein weiteres enttäuschendes Ergebnis für den Monat August vorgelegt. Der Umsatz sank im Vergleich zum Vorjahresmonat um 2,8% in den USA und weltweit sogar um 3,7%. Entsprechend fiel der Aktienkurs von McDonald’s auf ein 52-Wochen-Tief.

Magere Zeiten für den größten Burger-Brater der USA. Besonders zu Hause, denn in den USA sind die Umsätze im Jahresvergleich in 9 der letzten 10 Monate gefallen. Lasst uns einige Gründe finden, welche die Talfahrt, auf der sich das Unternehmen offensichtlich gerade befindet, erklären könnten.

1. Qualität ist ein Problem

McDonald’s hat versucht, die Qualität seiner Produkte zu verbessern, nachdem das Unternehmen feststellen musste, dass andere Restaurant-Ketten – die hochwertigere Produkte mit dem Komfort einer schnellen Bedienung verbinden – auf Kosten von McDonald’s wachsen. Leider lässt sich der Ruf, selbst im Vergleich zu anderen in der Burger-Branche eher lausiges Essen anzubieten, nicht so schnell loswerden. In einer Umfrage des Consumer Report unter mehr als 32.000 Fast Food-Fans landete McDonald’s, was den Geschmack des Essens angeht, auf dem allerletzten Platz von 21 Burger-Ketten. Wann hat sich das letzte Mal eine internationale Marke auf eine so aufregende Art neu präsentieren können, dass sich die Wahrnehmung seiner Speisen bei den Konsumenten dramatisch verbessert hätte? Es wird nicht einfach für McDonald’s.

2. Die immer längere Speisekarte erzeugt längere Wartezeiten und Fehler in der Zubereitung

Bei McDonald’s geht es schon lange nicht mehr nur um Burger und Fritten. Das Unternehmen gibt seinen Konsumenten mehr Auswahl, aber das hat auch negative Seiten. Letztes Jahr berief McDonald’s zum Beispiel eine Video-Konferenz mit seinen Franchise-Nehmern ein, um darauf hinzuweisen, dass die Zahl der Kundenbeschwerden über unfreundliches Servicepersonal stetig anwächst.

Doch was macht die Konsumenten so unzufrieden? Das Industrie-Insider-Magazin QSR (Voller Titel: Quick-service and fast casual restaurant news and information) veröffentlicht regelmäßig Studien zur Qualität des Drive-Through Services der Fast Food-Restaurants und misst dabei auch die Geschwindigkeit. Letztes Jahr fanden die Analysten heraus, dass sich die Zeit, die Kunden nach der Aufgabe ihrer Bestellung bei McDonald’s am Autoschalter warten mussten, auf über drei Minuten erhöht hatte. Das ist länger, als der Durchschnitt der Branche und der schlechteste Wert, den McDonald’s je erzielt hat. Man muss nur eins und eins zusammenzählen, um festzustellen, dass eine längere Speisekarte einem Fast Food-Restaurant nicht nur Gutes beschert.

3. Die Welt liegt McDonald’s nicht mehr zu Füssen

McDonald’s hatte schon länger Probleme auf dem US-Markt. Doch seit diesem Sommer sind auch die internationalen Geschäfte schwerer geworden. In China war McDonald’s von einem Gammelfleisch-Skandal (mit)betroffen und musste für einige Zeit alle Fleischprodukte aus dem Angebot nehmen, während in Russland einige Restaurants wegen Hygienemängeln geschlossen wurden, die vielleicht oder vielleicht auch nicht aus politischer Motivation „entdeckt“ wurden.

Die Welt, die einst auf McDonald’s wartete, wendet sich gerade gegen das Unternehmen.

4. McDonald’s wird als “bad guy” dargestellt

Vor einem Jahr begann die Service Employees International Union – eine Gewerkschaft für Service-Kräfte – den Fight for 15-Protest – eine Kampagne, die dazu führen soll, dass Fast Food-Ketten ihren Mindestlohn auf 15 US-Dollar pro Stunde anheben. Als größte Fast Food-Restaurant-Kette der USA steht McDonald’s natürlich im Mittelpunkt der Kampagne.

Das Resultat ist bisher, dass viele Konsumenten nun denken, dass bei McDonald’s nicht nur das Essen billig ist. Das ist nicht ganz fair. So groß McDonald’s auch sein mag, 80% der Restaurants werden von Francise-Nehmern betrieben, die mit geringen Margen arbeiten müssen. Nichtsdestotrotz werden Unterstützer der Kampagne eventuell aus Prinzip einen Bogen um McDonald’s zu machen, auch wenn die meisten Konkurrenten unter den Burger-Bratern sich besser halten, was die Entlohnung angeht.

5. “Zurück zu den Wurzeln” klingt besser als es ist

Ein üblicher Vorschlag ist, dass McDonald’s einfach zu seinen Wurzeln zurückkehren müsste, zu dem einfachen Angebot und dem Dollar-Menü, die dem Unternehmen in seinen besten Jahren diese großartigen Profite eingebracht haben. Das Problem ist nur, dass dieser Vorschlag in der Praxis wohl nicht funktionieren wird. Sollte McDonald’s seine Karte zusammenstreichen, und die Kaffee-Spezialitäten, Premium Chicken-Sandwiches und Gourmet-Burger nicht mehr anbieten, wer glaubt wirklich, dass dann die Verkaufszahlen steigen würden? McDonald’s würde wahrscheinlich einen schnelleren Service anbieten können, aber wohl gleichzeitig mehr Konsumenten verlieren als gewinnen.

Natürlich können Restaurants wie Five Guys erfolgreich sein, ohne Shakes, Nachtisch und Luxusburger zu verkaufen. Die Herausforderung bei McDonald’s ist jedoch, nicht die Kundenakzeptanz zu verlieren, wenn die Speisekarte gekürzt werden sollte. Das ist die Situation, in der sich das Unternehmen befindet und es sieht so aus, als gäbe es keinen einfachen Weg, die Probleme zu lösen.