3 Wege, wie Tencent versucht, die Jugend zurückzugewinnen

Tencent (WKN:A1138D) besitzt zwei der größten sozialen Plattformen in China. WeChat, die beliebteste Mobile Messaging App des Landes, hatte im letzten Quartal 1,15 Mrd. monatlich aktive Nutzer (MAUs). Sein Vorgänger, die ältere Messaging-App QQ, hatte 731 Mio. MAUs.

WeChat’s MAUs wuchsen jedoch im letzten Quartal weniger als 2 % im Vergleich zum Vorquartal, während QQ’s MAUs um fast 10 % zurückgingen. Beide Plattformen stehen unterdessen in hartem Wettbewerb mit neueren sozialen Plattformen wie TikTok von ByteDance (in China als Douyin bekannt) und Toutiao.

Im vergangenen September meldete QuestMobile, dass chinesische Internetnutzer nur 42 % ihrer Online-Zeit mit Tencents Apps verbrachten, was einen Rückgang von 4,2 Prozentpunkten gegenüber dem Vorjahr bedeutet. Inzwischen sehen viele jüngere Mitglieder der chinesischen Generation Z, die zwischen 1990 und 2009 geboren wurden, WeChat und QQ als Apps für ältere Nutzer.

Das Forschungsunternehmen Jiguang hat kürzlich meldet, dass nur 15 % der nach 2000 geborenen Personen täglich auf WeChat gepostet haben, verglichen mit 57 % der Nutzer, die in den 1960er Jahren geboren wurden. Neuere Apps wie TikTok, das weltweit über 500 Mio. MAUs hat, nutzen dies und sichern sich jüngere Nutzer.

Dieser Umstand ist wie bei Facebook bei den Jugendlichen und Snaps Snapchat in den westlichen Märkten und er zwingt Tencent dazu, nach neuen Wegen zu suchen, um die Jugend zurückzugewinnen. Es folgen drei der wichtigsten Strategien zur Rückgewinnung der Gen Z-Nutzer.

1. Wetten auf Kuaishou’s Wachstum

Tencent versuchte zunächst, TikTok zu kontern, indem es verschiedene Teams dazu ermutigte, 15 kurze Video-Apps zu starten. Diese Strategie scheiterte, und keine der Apps gewann gegen TikTok an Bedeutung.

Tencent hat die meisten dieser Projekte später eingestellt und sich auf das Wachstum von zwei Apps konzentriert: die ältere Weishi-App und die neuere Yoo Video, die in Huoguo (Hotpot) Video umbenannt wurde. Aber im November letzten Jahres fusionierte das Team von Huoguo in China mit der größeren Video-Streaming-Plattform Tencent Video – was darauf hinwies, dass die Tage der Apps gezählt waren.

Anstatt mehr Ressourcen für TikTok-Klone zu verschwenden, investierte Tencent verstärkt in TikTok’s Hauptkonkurrenten Kuaishou, der über 360 Mio. MAUs hat. Berichten zufolge hat Tencent im vergangenen Dezember weitere 2 Mrd. US-Dollar in Kuaishou investiert, was die Bewertung des Start-ups auf satte 28 Mrd. US-Dollar anhob. Kuaishou hat vor kurzem auch eine neue Kinder-App, Kuaishou Qingchunji, eingeführt, um jüngere Nutzer anzuziehen.

2. Das Wachstum des Livestreaming-Marktes vorantreiben

Tencent verpasste weitgehend den Live-Wahnsinn, der die Umsätze von Unternehmen wie YY und Momo in den letzten Jahren ankurbelte. Diese Unternehmen generieren Einnahmen, indem sie den Zuschauern erlauben, virtuelle Geschenke für ihre Lieblingskanäle zu kaufen.

Tencent hat WeChat im vergangenen Jahr schließlich um Live-Streaming-Features erweitert, mit denen ausgewählte E-Commerce-Anbieter ihre Mini-Programme in WeChat um Live-Video-Streams erweitern können. Käufer, die diese Miniprogramme nutzen, können Produkte kaufen, ohne externe Apps zu starten. Das ist keine neue Idee – Alibaba‘s Taobao, ByteDance’s Douyin, Kuaishou und andere Plattformen ermutigen alle Sender, Live-Shopping zu veranstalten, wobei E-Commerce-Käufe direkt beworben werden.

Tencent expandiert auch in den Bereich der Live-Videospiel-Streams mit seinen Investitionen in Chinas zwei populärste E-Sport-Sites, Huya (WKN:A2JL12) und DouYu (WKN:A2PJ6X). Das Unternehmen ist außerdem ein Hauptinvestor von Bilibili (WKN:A2JG7L), einer Gen Z-Plattform, die Live-Videostreams, Online-Comics und Handyspiele anbietet. All diese Schritte könnten Tencent dabei helfen, im Live-Streaming-Markt der jüngeren Nutzern relevant zu bleiben.

3. Neue Social-Networking- und Dating-Apps

Tencent hat im vergangenen Jahr mehrere neue Social-Networking-Apps gestartet. Im letzten Sommer wurde Maohu eingeführt, eine Dating-Video-Chat-App, mit der Nutzer während des Chattens virtuelle Masken aufsetzen können. Im November letzten Jahres wurde Qingliao eingeführt, eine Online-Dating-App, die Momo’s Tantan und Match‘s Tinder ähnelt. Außerdem wurde Youji getestet, eine Mikroblogging-Plattform, die Weibo ähnelt.

Im darauf folgenden Monat startete Tencent einen Relaunch von Pengyou, einem sozialen Netzwerk, das ursprünglich 2007 eingestellt worden war. Wie Facebook’s Instagram und Weibo’s Oasis bietet das neu gestartete Pengyou einen dominanten Feed mit einzelnen Fotos, teilt diese Beiträge aber in drei Kategorien auf: Freunde, Kollegen und Menschen, die in der gleichen Stadt leben.

Es ist unklar, ob eine dieser neuen Social Apps erfolgreich sein wird, aber sie zeigen, dass Tencent darauf bedacht ist, jüngere Nutzer mit neuen Funktionen wie Online-Dating, Microblogging und Fotosharing-Feeds anzuziehen.

Unterm Strich

Tencent wird auf absehbare Zeit ein dominantes Technologieunternehmen in China bleiben, dank WeChat, seinem massiven Videospiel-Publishing-Geschäft, seiner Werbeplattform und seinem boomenden Cloud- und Fintech-Geschäft. Deshalb sollten sich Investoren nicht zu sehr über das Wachstum von ByteDance oder den Kampf um die Bindung von Gen Z-Nutzern ärgern.

Dennoch sollten die Investoren diese Bedrohungen erkennen und Tencents Strategien zur Rückgewinnung der jungen Nutzer verfolgen. Wenn sich diese Bemühungen auszahlen, könnte sich das Wachstum wieder beschleunigen und die langfristigen Sorgen um das alternde Publikum zerstreuen.