Disney+ könnte bereits die Hälfte seines 5-Jahres-Abonnentenziels erreicht haben

Im vergangenen April äußere das Management von Disney (WKN: 855686) die Erwartung, den bald startenden Streaming-Dienst innerhalb von fünf Jahren nach seinem Debüt von null auf 60 bis 90 Millionen weltweite Abonnenten zu steigern. Am Tag nach dem Start von Disney+ im November hieß es dann, dass man schon 10 Millionen Anmeldungen habe (einige schon lange vor dem offiziellen Start.)

Alles deutet darauf hin, dass Disney+ seinen Abonnentenstamm in den sieben Wochen seit seiner Verfügbarkeit weiter ausgebaut hat. Nach Angaben von Apptopia wurden in den vier Wochen nach der Markteinführung insgesamt rund 22 Millionen Apps heruntergeladen. Und eine kürzlich durchgeführte Umfrage des Rosenblatt-Securities-Analysten Bernie McTernan ergab, dass 57 % der Befragten, die Streaming-Video-Dienste abonnieren, Disney+ nutzen. Das führte McTernan zur Einschätzung, dass Disney+ bereits 25 Millionen Abonnenten haben könnte.

Mindestens ein Analyst meint, dass Disney selbst wohl die weltweite Nachfrage nach Disney+ unterschätzt hat. Und die rasche Akzeptanz des Dienstes zu diesem frühen Zeitpunkt lässt vermuten, dass dies wohl stimmt. Sicher ist, dass Disney+ bereits jetzt Anzeichen für einen Transformationserfolg des Medienunternehmens zeigt. Aber es gibt auch Gründe, die trotz des frühen Erfolgs die Begeisterung mildern.

Alles über Disney+

Auf dem Investorentag im April stellte das Management die Pläne für die Marketingkampagne hinter Disney+ vor. Ziel war es, bis zum Start des Dienstes im November 95 % der Zielgruppe zu erreichen.

Als Rosenblatt im Oktober eine Umfrage unter den Abonnenten des Streaming-Dienstes durchführte, gaben jedoch nur 63 % der Befragten an, von Disney+ gehört zu haben. Als Rosenblatt die Umfrage Ende Dezember erneut durchführte, stieg diese Zahl auf 96 % – genau im Plan also.

Der Anstieg der Bekanntheit ist das Ergebnis der massiven Werbeausgaben von Disney, aber auch ein wenig Glück (wer konnte schon voraussehen, dass Baby Yoda ein weltweit bekanntes Meme wird?). Aber Disney hat jede Gelegenheit genutzt, um den Streaming-Dienst voranzutreiben – online, über Plakatwände, in seinen Freizeitparks und durch Pre-Roll-Trailer in Kinos. Kein Wunder, dass niemand dem entkommen konnte.

Aber jetzt, wo jeder Disney+ kennt, wird es nicht mehr ganz so leicht. Zukünftig wird Disney den Marketingansatz von Netflix (WKN: 552484) übernehmen müssen. Netflix hat auch praktisch 100 % Markenbekanntheit, also hat man sich auf originelle und exklusive Serien verlagert, um neue Abonnenten zu gewinnen. Dieses Marketing ist effektiv, aber wesentlich teurer als einfache Werbekampagnen zur Markenbekanntheit.

Disney+ muss man nicht erklären

Was Disney+ vor allem im Vergleich zur Konkurrenz wirklich auszeichnet, ist, dass nichts daran erklärt werden muss. Und das Marketing von Disney betont die Einfachheit des Produkts. „Disney + Pixar + Marvel + Star Wars + National Geographic“ prangt auf den meisten Werbeanzeigen unter dem Disney+-Logo, wie Matthew Ball betont. Es handelt sich dabei um bekannte Marken und jeder in der Disney-Zielgruppe kennt sie und ihre Produktionen sehr gut.

In Kombination mit der hohen Markenbekanntheit macht Disney+ die Entscheidung für die Verbraucher einfach. Sie wissen bereits, ob sie es wollen, und sie wissen, ob der Service ihnen 7 USD pro Monat oder 70 USD im Jahr wert ist. Folglich wird sich das Tempo der Disney+-Anmeldungen schnell verlangsamen, weil es eine relativ einfache Entscheidung ist.

Das Überraschende daran ist, dass sich viele Verbraucher für Disney+ entschieden haben. Die Nachfrage unter den Haushalten mit Kindern ist (wie erwartet) hoch. 73 % der Haushalte mit Kindern geben an, den aufkommenden Streaming-Dienst zu abonnieren. Aber auch 43 % der Haushalte ohne Kinder haben sich laut Rosenblatt-Umfrage für den Dienst angemeldet. Das hat dazu geführt, dass die Zahl der Anmeldungen in der Anfangsphase viel höher war, als von Disney oder den Analysten erwartet wurde.

McTernan geht davon aus, dass Disney+ sein erstes Jahr mit etwa 39 Millionen Abonnenten beenden werde, was auf eine starke Verlangsamung des Wachstums in den nächsten neun Monaten hindeutet. Das würde den Service jedoch weit vor die Prognosen des Managements stellen und ihn zu einem unbestreitbaren Erfolg für Disney machen. Zur Erinnerung: Netflix hat in den letzten zwölfnMonaten lediglich 28 Millionen Abonnenten gewonnen (wenn auch zu fast dem doppelten Durchschnittspreis).

Die starke frühe Akzeptanz ist großartig für Disney und die unerwartet große Attraktivität des Dienstes ist eine Überraschung. Am Ende könnte die Gesamtzahl der Abonnenten über den Erwartungen liegen. Dennoch wird das Wachstum in Zukunft nicht annähernd so leicht sein wie in den ersten Wochen.