3 Dinge, die bei Netflix im Jahr 2020 schief gehen könnten

Es mag den Anschein erwecken, als hätte Netflix (WKN: 552484) ein hartes Jahr hinter sich. Es kamen neue Konkurrenten ins Spiel, und gleich zweimal wurden die Prognosen zum Abonnentenzuwachs unterlaufen. In Wirklichkeit war es jedoch gar nicht so schlimm. Die Netflix-Aktie ist 2019 mit Stand 29.12. um 23 % gestiegen.

Die Netflix-Aktie war in der Vergangenheit sehr volatil, es wird also immer ein Auf und Ab geben. Schauen wir uns doch mal die Dinge an, die Netflix im kommenden Jahr ins Straucheln bringen könnten.

1. Wenn zum dritten Mal in Folge die Erwartungen nicht erfüllt werden könnten

Netflix hat zur Verwunderung aller im zweiten Quartal nur 2,7 Millionen Abonnenten dazugewonnen, knapp die Hälfte der angestrebten 5 Millionen Nettozugänge. Man rechtfertigte das damit, dass im Frühjahr 2019 eine Preiserhöhung stattfand, die den durchschnittlichen Umsatz pro Abonnenten erhöhte. Dann ging es aber nicht so toll weiter: Die fast 6,8 Millionen Netto-Neuzugänge, die im dritten Quartal weltweit verzeichnet wurden, lagen um 3 % unter den früheren Prognosen.

Es wäre natürlich heftig, wenn man bei der Bekanntgabe der Ergebnisse des Q4 in einigen Wochen dann zum dritten Mal in Folge nicht die Erwartungen erfüllen würde. Dass ein Unternehmen, das bislang noch keine Prognose verfehlt hatte, gleich zweimal in Folge zugeben musste, sich verkalkuliert zu haben, war alles andere als schön. Wenn das dreimal passiert, ist es an der Zeit, den Optimismus von CEO Reed Hastings in Frage zu stellen. Wenn Netflix schon nicht in der Lage ist, seine eigenen kurzfristigen Trends effizienter zu lesen, wird es schwer sein, den Prognosen zu vertrauen.

2. Rivalen könnten Netflix zusetzen

Es wird immer enger auf dem Markt für Streaming. Netflix ist daran gewöhnt, bei Emmy-Auszeichnungen nicht an die Konkurrenz von Hulu und Prime ranzukommen, aber Disney (WKN:855686) hat mit Disney+ die Aufmerksamkeit auf sich gezogen.

Disney+ hatte vom Start weg mehr als 10 Millionen Abonnenten, und das war, bevor The Mandalorian der erste exklusive Blockbuster wurde. Wenn Netflix die Vorgaben für seine Abonnenten schon vor dem Start von Disney+ nicht eingehalten hat, wie wird man dann erst zurechtkommen, wenn Disney+ ernst macht? Immerhin ist der Service für knapp die Hälfte von Netflix zu haben.

Auch HBO Max und Peacock von NBC haben im Frühjahr ihre Markteinführungen geplant, und letztere könnten das Versprechen von Streaming-Plattformen stören, indem sie eine kostenlose, werbefinanzierte Version anbietet. Netflix mag irre Mengen an Streaming-Daten gesammelt haben, aber die Konkurrenz schläft eben nicht.

3. Eine Preissenkung kann die Bewertung durcheinanderbringen

Ein wichtiger Grund für die massiven Zugewinne des Aktienkurses von Netflix in den letzten Jahren war die überraschende Preiselastizität. Seit Anfang 2014 konnte Netflix vier Preiserhöhungen durchsetzen, wodurch die Kosten für den Endkunden um 63 % stiegen. Es gibt nicht allzu viele Unterhaltungsplattformen mit einer solchen Preismacht, und die Kunden sind offenbar nicht so verärgert darüber, wie sie es normalerweise bei viel kleineren Preiserhöhungen von Kabel- und Satelliten-TV-Anbietern sind.

Für Netflix könnte es aber bald anders aussehen. Ein Preis von 12,99 USD pro Monat für das übliche Streaming-Angebot mag nicht viel erscheinen, aber Disney+ zu 6,99 USD ist schon eine Ansage. Disneys Bundle mit Disney+, ESPN+ und der werbefinanzierten Version von Hulu kostet dann so viel wie Netflix. Der Preisdruck wird sich natürlich nur dann verschärfen, wenn die Wirtschaft in die Rezession geht.

Netflix hat bereits vor der Einführung von Disney+ Mitte November die Grenzen seiner Preiselastizität ausgedehnt. Das ist ein Problem, da Netflix die Kundenabwanderung nach der letzten Erhöhung auch schon falsch eingeschätzt hat.

Netflix muss sich zumindest Gedanken darüber machen, ob man dem Beispiel von Disney folgen sollte oder Möglichkeiten finden kann, einen konkurrenzfähigeren Plan aufzustellen. Die Wall Street schätzte die Preiserhöhungen durchaus, und man kann davon ausgehen, dass es der Wall Street nicht gefallen wird, wenn die Abo-Gebühren plötzlich sinken werden.