Das Scheitern von Dyson belegt erneut, dass die Volkswagen-Taktik funktioniert

Man musste sich wirklich ernsthafte Sorgen machen um die deutschen Autobauer: Dutzende, wenn nicht gar Hunderte, Elektroautomarken wurden überall auf der Welt gegründet, um der etablierten Konkurrenz einzuheizen. Mit frischen und frechen Konzepten sollte der Markt aufgerollt werden. Volkswagen (WKN: 766403) und Co., mit ihren rußenden Dieseln und feinstaubenden Benzinern sahen dagegen lange recht alt aus.

Wahrscheinlich müssen sich Aktionäre auch heute noch Sorgen machen, aber an einer Front hellt sich das Bild definitiv auf: Die Zahl der ernsthaft bedrohlichen Startups nimmt zusehends ab — nun also der Rückzug von Dyson. Ein wichtiger Grund ist aus meiner Sicht in der Strategie von Volkswagen zu finden.

Ein Problem weniger?

Vor gut einem Jahr sind mir gleich 12 Punkte aufgefallen, die der Autoindustrie das Leben schwer machen. Zwei davon betrafen das Aufkommen von Startups sowie die Internationalisierung der zahlreichen chinesischen Hersteller mit ihrem gewaltigen Heimatmarkt.

Die Elektromobilität eröffnet ein neues Spielfeld mit eigenen Regeln. Das ganze über 100 Jahre angesammelte Wissen über Zündkerzen, Turbolader und kleine Explosionen im Zylinder wird kaum noch etwas wert sein. Jeder gute Bastler kann sich heute die notwendigen Komponenten besorgen, um sich ein rudimentäres Elektrofahrzeug zu basteln — und muss sich dabei keinerlei Gedanken um Emissionsstandards machen.

Auf der anderen Seite gibt es bereits den Pionier Tesla (WKN: A1CX3T), ein Unternehmen, das vor allem im höherwertigen Segment eine dominante Marktstellung erobert hat und sich dadurch zur Benchmark für alle anderen entwickelte. In dieser Gemengelage sah die Zukunft nicht nur für Volkswagen recht düster aus, sondern für praktisch alle großen Hersteller.

Mittlerweile sehen wir aber, dass es bei den ach so ambitionierten Startups vielerorts alles andere als rosig aussieht. Der Chart der Aktie von NIO (WKN: A2N4PB) ist ein völliges Desaster, BYD (WKN: A0M4W9) hat international höchstens im Busbereich mit Elektrofahrzeugen Erfolg, der Gründer von e.GO Mobile äußerte sich zuletzt erstaunlich ernüchtert — und nun hat mit Dyson ein weiterer aggressiv auftretender Herausforderer das Handtuch geschmissen.

Was war passiert?

James Dyson versucht das Ziehen der Reißleine damit zu erklären, dass das Marktumfeld keine rentable Vermarktung seines „fantastischen Elektroautos“ zulassen würde. Wie ist das zu verstehen? Immerhin wächst der Absatz mit Elektroautos nun mit hohen zweistelligen Raten in vielen Ländern. Da müssten die besten Produkte sich doch gewinnbringend verkaufen lassen, und wenn nicht sofort, dann doch zumindest in einigen Jahren.

Ich denke, dass Dyson kalte Füße bekommen hat, weil Volkswagen Unsummen in die Verteidigung seiner Marktposition investiert und damit branchenweit eine Materialschlacht angezettelt hat. Was bringt eine ingenieurstechnische Meisterleistung — und ich bin sicher, dass Dyson einige spannende Innovationen in der Pipeline hatte — wenn die Serienfertigung bei den Kosten nicht mithalten kann und es an der Vertriebspower mangelt?

Volkswagen hingegen hat erstens ein weltweites eingespieltes Vertriebsnetz, zweitens durchgehende Zulieferernetze vom Bergwerk bis zur Komponente, drittens einen Finanzierungsarm, der den Verkauf anheizen kann, viertens ein Markenimperium, das hinter den Kulissen durch Gleichteilstrategien Größenvorteile erzeugt sowie fünftens eigene Mobilitätsdienste, welche je nach Bedarf für zusätzliche Auslastung der neuen Produktionslinien sorgen können.

Diese Stärke kombiniert VW mit einer brutalen Investitionsoffensive und setzt damit auf eine Strategie der schnellen Volumensteigerung, selbst wenn es zunächst Marge kosten sollte. Wer da mithalten will, der muss einen Chef haben, der zwischen Genie und Wahnsinn wandelt. Die meisten anderen haben jedoch keinen Elon Musk und tun sich deshalb zunehmend schwerer, potente Geldgeber von ihren ambitionierten Plänen zu überzeugen. Niemand will Hunderte Millionen in ein Projekt stecken, dessen Erfolgsaussichten gegen Null tendieren.

Mit was wir jetzt rechnen müssen

Es kristallisiert sich immer deutlicher heraus, dass die Strategie von VW tatsächlich ihre Wirkung entfalten kann. Das heißt aber natürlich nicht, dass nun überhaupt keine neue Konkurrenz mehr aufkommen würde. Einige Marken wie Rivian oder Lynk & Co. werden voraussichtlich Marktanteile erobern können. Außerdem dürften das Billigsegment sowie diverse Nischen von internationalen Neueinsteigern besetzt werden.

Aber in den umsatzstarken Volumensegmenten glaube ich nicht mehr an die große Invasion. Da Volkswagen als Marktführer in der Lage ist, mehr Geld als die Konkurrenten in die Hand zu nehmen und trotzdem hoch profitabel zu bleiben, können sich die Wolfsburger jetzt eigentlich nur noch selbst schlagen.