Wird Netflix denselben Fehler wie Apple machen?

In den letzten Jahren schien Apple (WKN:865985) unbesiegbar. Sicherlich gab es anhaltende Bedenken, dass sich der Verkauf des iPhones verlangsamen würde, aber der Umsatz stieg weiter an, nicht zuletzt aufgrund einer scheinbar endlosen Reihe von Preiserhöhungen für das Vorzeigemodell.

Doch vor Kurzem ist die Nachfrage dennoch eingebrochen. Eine Kombination aus zunehmender Sättigung des Smartphone-Marktes, verlangsamtem Wachstums in China und mangelnder Akzeptanz des neuesten Modells zwang Apple dazu, eine Warnung herauszugeben, dass seine Umsatzergebnisse für das wichtige Weihnachtsquartal deutlich unter seine bisherige Prognose fallen würden.

Es gibt einige interessante Parallelen zu Netflix (WKN:552484), da auch dieses Unternehmen beginnt, seine Preise aggressiver zu erhöhen. Steuert der Streaming-Riese also blindlings in ein ähnliches Schicksal?

Eine ähnliche Denkweise

Im Laufe der Jahre hat Apple oft behauptet, dass die Verbraucher bereit wären, einen erhöhten Preis für ein Gerät zu zahlen, wenn es weiterhin immer neue High-End-Funktionen für das iPhone geben würde. Hier ist, was Apple-CEO Tim Cook zu diesem Thema während der Telefonkonferenz zum dritten Quartal 2018 im vergangenen Juni zu sagen hatte:

„Wenn man sich das iPhone X im Besonderen ansieht, ist es das innovativste Smartphone auf dem Markt. Wir haben es auf einem Preisniveau eingeordnet, das seinem Wert entspricht. Und wir könnten nicht glücklicher sein, da es seit der Markteinführung das meistverkaufte iPhone ist.“

Netflix hatte sich im Anschluss an die unglückliche Aufteilung seiner DVD- und Streaming-Dienste im Jahr 2011 auch nicht damit zurückgehalten, die Preise zu erhöhen. Während den Kunden bisher für beide Leistungen 10 US-Dollar in Rechnung gestellt wurden, stieg der Preis dann auf je 8 US-Dollar für eine oder 16 US-Dollar für beide. Die Kunden revoltierten angesichts dieser 60-prozentigen Preiserhöhung und Netflix verlor in diesem Quartal 800.000 Mitglieder oder 3 % seiner Kundenbasis. Das führte zu einer langen Periode stabiler Preise.

In den letzten Jahren war Netflix jedoch wieder eher bereit, Preiserhöhungen vorzunehmen. Man bedenke dieses jüngste Zitat des Chief Product Officer von Netflix, Greg Peters, im Rahmen der Telefonkonferenz im vierten Quartal, wobei er sich auf die jüngste Preiserhöhung bezog:

„Unsere Aufgabe ist es, das Geld, das uns unsere Abonnenten jeden Monat zur Verfügung stellen, effektiv zu investieren, damit wir ihnen unglaubliche Inhalte und ein immer besseres Produkterlebnis bieten können. Wenn wir das gut machen, schaffen wir mehr Wert für unsere Abonnenten und dann gehen wir gelegentlich auf sie zu und bitten um ein bisschen mehr Geld.“

Das klingt sehr nach Apples Rechtfertigung für höhere Preise.

Unterschiedliche Wege

Obwohl bei beiden Unternehmen die Preise in jüngster Zeit gestiegen sind, waren die Ergebnisse im Laufe der Zeit sehr unterschiedlich.

Seit 2014 hat Netflix die Kosten für seinen Standardplan – der hochauflösendes Streaming und gleichzeitiges Streaming auf zwei Geräten beinhaltet – von 7,99 US-Dollar auf 12,99 US-Dollar erhöht, eine Steigerung von 63 %.

Das mag zwar ehrgeizig erscheinen, aber der Verlauf der Preiserhöhungen für das iPhone war viel aggressiver. Im Jahr 2014 kostete ein Low-End iPhone 6 etwa 199 US-Dollar. Heute bekommt man das billigste iPhone XS erst ab 999 US-Dollar – eine Steigerung um das Fünffache.

Kein Vergleich von Äpfeln mit Äpfeln

Es ist wichtig zu beachten, dass auch noch andere Faktoren im Spiel sind, sodass das offensichtlich kein perfekter Vergleich ist. Smartphones haben weltweit eine viel größere Verbreitung erfahren als Streaming. Darüber hinaus haben der anhaltende Handelskrieg und die Verlangsamung des Wirtschaftswachstums in China wahrscheinlich die größten Auswirkungen auf die Ergebnisse von Apple gehabt, sodass sich das Wachstum etwas erholen könnte, sobald Washington, D.C. und Peking hier zu einer Einigung kommen.

Das ist zwar kein reiner Vergleich von Äpfeln mit Äpfeln, veranschaulicht aber das potenzielle Verlustpotenzial, das sich daraus ergibt, dass die Preise zu weit, zu schnell und zu stark steigen. Obwohl Apple große Anstrengungen unternommen hat, um seine Premium-Preise für das iPhone zu verteidigen, argumentiert mein Kollege Evan Niu, dass „Apple bei seinen Upgrades langsamer wird und gleichzeitig versucht, die Margen zu halten“. Die endlosen Preiserhöhungen könnten bald dazu führen, dass selbst die Apple-Gläubigen zumindest andere Optionen in Betracht ziehen oder ihre alten Telefone länger behalten.

Gegen die Kostensteigerungen von Netflix haben sich die Kunden hingegen nicht zur Wehr gesetzt – zumindest noch nicht. Es wäre am besten, wenn das Unternehmen aus den Fehlern von Apple lernt und das langsamere Tempo seiner Preiserhöhungen beibehält, bevor es auf eine ähnliche Gegenreaktion seiner Kunden stößt.