Die jüngste Übernahme von Kraft Heinz zeigt, dass sich die Strategie geändert hat

Die Konsumgüterindustrie (CPG) befindet sich in einem rasanten Wandel. Große Hausmarken sind nicht mehr so mächtig wie früher, da die Millenials an Kaufkraft gewinnen und sich zunehmend entweder für Nischenangebote mit gesünderen Inhaltsstoffen oder billigere Eigenmarken entscheiden.

Diese Entwicklung hat viele große Unternehmen überrascht, sogar Kraft Heinz (WKN:A14TU4), das von einem hoch angesehenen Team des Großaktionärs 3G Capital geleitet wird. 3G-CEO Jorge Paulo Lemann gab sogar zu, Anfang des Jahres überrascht gewesen zu sein, dass dieser Bereicht Opfer einer Disruption geworden ist

3G Capital hatte sich den Ruf eines hocheffizienten (wenn nicht sogar rücksichtslosen) Kostensenkers erworben. Als 3G sich also 2013 mit Berkshire Hathaway zusammenschloss, um Kraft und Heinz zu fusionieren, dachten die meisten, dass das neue Konglomerat wachsen würde, indem sie große Übernahmen tätigen und diese effizienter betreiben würden.

Kraft-Heinz hat letzte Woche eine neue Übernahme angekündigt — aber dieser Kauf ist lange nicht so groß wie von Investoren vor einigen Jahren erwartet. Tatsächlich scheint es, dass man zu einer völlig neuen Strategie übergegangen ist.

Ethical Bean

Kraft kündigte an, die kanadische Kaffeemarke Ethical Bean für einen nicht offengelegten Betrag zu kaufen. Ethical Bean wurde 2003 von den Unternehmern Lloyd Bernhardt und Kim Schachte gegründet und wurde 2010 zu einem der ersten “B-Unternehmen” Kanadas. Eine B Corporation ist ein Unternehmen, das bestimmte hohe Anforderungen an die ökologische und soziale Verantwortung erfüllt.

Für ein Unternehmen namens “Ethical Bean” ist das kaum überraschend. Und wie man sich vorstellen kann, versucht sich das Unternehmen durch technologiegestützte Transparenz zu differenzieren und damit die ethischen Standards des Unternehmens zum Ausdruck zu bringen.

Ein interessantes Merkmal von Ethical Bean ist zum Beispiel die App, mit der man den QR-Code auf der Kaffeeverpackung scannen und genau den Herkunftsbetrieb der Bohnen sehen kann. Im Jahr 2016 führte das Unternehmen ein 100 % kompostierbares Kaffeepad ein, das nach 84 Tagen vollständig zerfällt (im Gegensatz zu den branchenüblichen, sehr umweltschädlichen Kunststoff-Pads).

Ursprünglich wollte Ethical Bean sowohl eine Marke als auch ein Cafébetreiber sein, doch das Unternehmen schloss seine Cafés 2013, mit Ausnahme des Cafés, das an seine Rösterei angeschlossen war. Ethical Bean erzielt nun seinen gesamten Umsatz mit abgepacktem Kaffee, online und in Lebensmittelgeschäften.

Kleinkram? Nicht ganz

Laut der Website der Regierung von British Columbia macht Ethical Bean nur zwischen 5 und 10 Millionen Dollar pro Jahr, obwohl das keine offiziellen Zahlen sind. Dennoch kann man mit Sicherheit sagen, dass dies weit von den riesigen Deals entfernt ist, die sich die Kraft-Heinz-Investoren noch vor wenigen Jahren noch vorgestellt haben.

Warum sollte sich ein so großes Unternehmen wie Kraft-Heinz mit einer so kleinen Marke beschäftigen? Es gibt eine Reihe von Gründen. Einer davon ist, dass der Absatz von Kraft in Kanada mit einem Rückgang von 4,5 % im zweiten Quartal wirklich gelitten hat. Schlimmer noch, das Unternehmen profitierte tatsächlich von Währungsschwankungen von 3,7 %, so dass der tatsächliche Umsatzrückgang mit 8,2 % sogar noch stärker ausfiel. Somit könnte die Übernahme von Ethical Bean zur Unterstützung des Geschäfts in Kanada getätigt worden sein.

Es ist auch möglich, dass Kraft-Heinz größere Pläne für Ethical Bean hat. In der Ankündigung sagte Bernhardt von Ethical Bean:

“Mit der Expertise und Größe von Kraft Heinz sind wir zuversichtlich, dass Ethical Bean Coffee in Zukunft einem viel breiteren Publikum zugänglich sein wird.”

Kraft-Heinz mag wahrscheinlich den sehr direkten Markennamen und die Transparenz für den Verbraucher. Vielleicht kann der Lebensmittelriese die Transparenz von app-fähigen Zutaten auch auf andere Marken in seinem Portfolio anwenden. Kraft-Heinz war auf der Suche nach neuen Marken in den Kategorien Bio und Handwerk. Beispiele dafür sind die Gründung des Springboard-Markeninkubators Anfang des Jahres und der Einführung von O, That’s Good! — gesündere Beilagen im Jahr 2017 in Zusammenarbeit mit Oprah Winfrey.

Sollte Kraft-Heinz herausfinden, wie man das Geschäft skalieren kann, könnte es meiner Meinung nach erfolgreich sein. CEO Bernardo Hees hat zugegeben, dass Kraft-Heinz in der Kaffeekategorie nicht so differenziert ist wie in anderen Produktlinien, so dass es möglich ist, dass Ethical Bean der neue Kaffeestar für das Unternehmen werden könnte, das auch die Marken Maxwell House und Gevalia besitzt.

Harte Zeiten

Kraft-Heinz scheint erkannt zu haben, dass es, um im neuen Zeitalter der verpackten Lebensmittel erfolgreich zu sein, dort zu agieren hat, wo der Verbraucher ist — bei kleineren, gesünderen Marken. Das bedeutet, dass das Unternehmen viele kleinere Investitionen ausprobieren und innovativ sein muss, anstatt auf Übernahmen und Kostensenkungen zu setzen — was eventuell einfacher wäre. Das talentierte Management von Kraft-Heinz kann mit dieser Strategie sicher erfolgreich sein, aber die Investoren sollten wissen, dass sich die Rahmenbedingungen geändert haben.