20 Weisheiten von Jeff Bezos

Wenn es um Aktionärsbriefe geht, ist keiner beliebter als der jährliche Brief von Berkshire Hathaways CEO Warren Buffett. Und das zu Recht: Buffett ist wohl der erfolgreichste Investor der Welt, und seine prägnanten Weisheiten sind für jeden leicht verdaulich.

Aber es gibt noch einen anderen Gründer bzw. CEO, der Buffett vielleicht bald den Rang abläuft: In den letzten 20 Jahren hat Jeff Bezos von Amazon (WKN:906866) die gleiche Art von unverwüstlicher Weisheit zu Papier gebracht, die keiner verpassen sollte.

Hier die besten Zitate aus jedem dieser 20 Briefe.

1997: Wir setzen auf Langfristigkeit

Von Anfang an machte Bezos klar, dass er den Modus Operandi der Wall Street ignorieren und sich auf das Langfristigkeit konzentrieren würde:

Aufgrund unserer langfristigen Ausrichtung können wir Entscheidungen treffen und Kompromisse anders abwägen als manche anderen Unternehmen. … Wir werden weiterhin Investitionsentscheidungen im Hinblick auf eine langfristige Marktführerschaft treffen, anstatt mit dem Blick auf kurzfristige Reaktionen der Wall Street.

1998: So wollen wir Mitarbeiter einstellen

Das Zitat ist zwar etwas aus dem Zusammenhang gerissen, aber es bietet immer noch einen Einblick, wie es das Unternehmen geschafft hat, einige der klügsten Köpfe der späten 90er zu rekrutieren:

Bei unseren Einstellungsgesprächen wollen wir drei Fragen zu berücksichtigen, bevor wir eine Entscheidung treffen:

• Werden wir diese Person bewundern?
• Wird diese Person das durchschnittliche Niveau der Effektivität der Gruppe, in die sie kommt, erhöhen?
• In welchen Bereichen könnte diese Person ein echter Star sein?

1999: E-Commerce wird nie wieder so schlimm sein wie jetzt

Es mag jetzt offensichtlich erscheinen, aber Bezos hat ganz klar vorausgesehen, wie sich der E-Commerce im Laufe der Zeit verändern würde.

Das aktuelle Online-Shopping-Erlebnis ist schlimm… aber es wird unendlich viel besser werden.

Und jetzt das Lustige: Bezos würde wahrscheinlich heute sagen, dass das Online-Shopping-Erlebnis schlimm ist und nur besser werden kann.

2000: Wir lernen aus unseren Fehlern

Wie alle Dot-Coms litt auch Amazon unter dem Platzen der Technologieblase. Bezos gibt zu, dass es auch ihn erwischt hat:

Im Nachhinein haben wir deutlich unterschätzt, wie viel Zeit für den Einstieg in diese Kategorien zur Verfügung steht und wie schwierig es für E-Commerce-Unternehmen der einzelnen Kategorien wäre, die für den Erfolg notwendige Größenordnung zu erreichen.

2001: Warum wir begonnen haben, die Preise zu senken

Ab 2001 begann das Unternehmen, die Preise für Waren zu senken. Das von ihm unten im Zitat erwähnte “Loop” wird in der Folgezeit an den Wirtschaftsunis gelehrt:

Die Konzentration auf Kostenverbesserung ermöglicht es uns, die Preise zu senken, was das Wachstum fördert. Das Wachstum verteilt die Fixkosten auf mehr Umsatz und reduziert die Stückkosten, was weitere Preissenkungen ermöglicht. Das schätzen Kunden, und es ist gut für die Aktionäre. Diesen Loop, also die Schleife, werden wir immer wieder wiederholen.

2002: Niedrige Preise und Kundenservice

Wenn ein stationärer Einzelhandel hervorragenden Service will, muss er mehr Geld für Mieten und Einrichtung ausgeben. Nicht so beim E-Commerce:

Eine unserer interessantesten Eigenschaften wird noch nicht so verstanden. Die Leute sehen, dass wir entschlossen sind, sowohl das weltweit führende Kundenerlebnis als auch die niedrigstmöglichen Preise anzubieten, aber manchen erscheint dieses Ziel paradox.

2003: Zurück zum langfristigen Denken

Bezos kehrt zum langfristigen Denken zurück. Hier erklärt er den Unterschied zwischen “Besitzern” von Amazon-Aktien und “Mietern”.

Eigentümer sind anders als Mieter. Ich kenne ein Paar, das sein Haus vermietet hat. An eine Familie, die ihren Weihnachtsbaum auf den Parkettboden genagelt hat, anstatt einen Baumständer zu benutzen. … Kein Besitzer würde so etwas Unüberlegtes tun. Ebenso sind viele Investoren im eigentlichen Sinne bloß kurzfristige Mieter, die ihre Portfolios so anlegen, dass sie die Aktien, die sie vorübergehend “besitzen”, in der Realität nur mieten.

2004: Freier Cashflow ist wichtiger als das Ergebnis

Während das Beispiel, das er verwendet, ein wenig weit hergeholt ist, liefert Bezos ein Beispiel für ein Unternehmen, das einerseits auf dem Papier hervorragende Gewinne erzielt und in Wirklichkeit Geld verliert.

Ein Unternehmen kann den Shareholder Value unter bestimmten Umständen sogar durch steigende Erträge beeinträchtigen.

2005: Die Daten sind gut, aber die langfristige Beurteilung ist besser

Ein weiteres langfristiges Unterscheidungsmerkmal von Bezos ist, dass er genau überlegt, wann er Daten zur Entscheidungsfindung verwendet und wann er sie ignoriert und sich darauf konzentriert, was Daten nicht messen können:

Wir können abschätzen, was eine Preissenkung in dieser Woche und in diesem Quartal bewirken wird. Aber wir können die Auswirkungen einer konsequenten Preissenkung auf unser Geschäft über einen Zeitraum von fünf oder zehn Jahren und mehr nicht genau mit Zahlen belegen. Wir denken aber, dass dies einen positiven Kreislauf schafft, der langfristig zu einem viel größeren freien Cashflow in Dollar führt.

2006: Wie man sich für eine neue Chance entscheidet

Optionalität, d.h. die Möglichkeit, mehrere Geschäftszweige zu verfolgen, ist ein wesentliches Merkmal von Amazon. Bezos sucht in solchen Branchen drei Dinge.

Wir müssen uns davon überzeugen, dass die neue Möglichkeit die Kapitalrendite erzielen kann, die unsere Investoren bei ihrer Investition in Amazon erwartet haben…. dass das neue Geschäft in einem Ausmaß wachsen kann, in dem es für unser gesamtes Unternehmen von Bedeutung sein kann…. und dass die Sparte derzeit unterversorgt ist und wir über die notwendigen Fähigkeiten verfügen, um eine starke Kundendifferenzierung auf den Markt zu bringen.

2007: Können wir wirklich eine 500 Jahre alte Erfindung – das Buch – ersetzen?

Um eine Vorstellung davon zu bekommen, was im Vorstand von Amazon passiert, muss man sich ansehen, wie Bezos die Denkweise bei der Entwicklung des Kindle beschrieben hat.

Wir haben herausgefunden, was unserer Meinung nach das wichtigste Merkmal des Buches ist: Es verschwindet. Wenn man ein Buch liest, bemerkt man das Papier und die Tinte und den Kleber und die Nähte nicht. All das löst sich auf, und was bleibt, ist die Welt des Autors.

2008: Sollen wir uns auf unsere einzigartigen Fähigkeiten oder auf unsere Kunden konzentrieren? Kunden ­ immer auf die Kunden!

Viele Unternehmen konzentrieren sich gerne auf ihre Stärken. Daran ist nichts auszusetzen. Allerdings gibt es laut Bezos jedoch einen besseren, langfristigen Weg.

Bei ausschließlicher Konzentration auf die Stärke wird das Unternehmen nie dazu gebracht, neue Fähigkeiten zu entwickeln. Irgendwann werden die Stärken veraltet sein. Wenn man immer von den Kundenbedürfnissen ausgeht und arbeitet, muss man sich automatisch neue Kompetenzen aneignen und neue Muskeln trainieren.

2009: Wie man sich Ziele setzt

Amazon setzt sich viele Ziele. Und in der Regel haben diese nichts mit finanziellen Ergebnissen zu tun. Stattdessen konzentrieren sie sich auf das, was sie kontrollieren können: den Prozess.

Ältere Führungskräfte, die neu bei Amazon sind, sind oft überrascht, wie wenig Zeit wir damit verbringen, über tatsächliche finanzielle Ergebnisse zu diskutieren oder über geplante finanzielle Ergebnisse zu diskutieren. … Die Konzentration unserer Energie auf die steuerbaren Inputs für unser Geschäft ist der effektivste Weg, um die finanziellen Ergebnisse im Laufe der Zeit zu maximieren.

2010: Wir nutzen KI, und es macht einen Unterschied

Für Nicht-ITler ist dieser Brief recht unbekannt. Bezos beschreibt, wie Amazon seine Technologie konstruiert, um das Geschäft zu verbessern. Der wichtigste Takeaway: in unerforschtes Terrain vordringen.

Viele der Probleme, mit denen wir konfrontiert sind, haben keine Lehrbuchlösungen, und so erfinden wir – glücklicherweise – neue Ansätze.

2011: Die Eliminierung von Gatekeepern hilft der Welt – und uns

Einige glauben, dass Amazon ein Monopol ist, das aufgelöst werden muss. Aber Kritiker müssen anerkennen, dass Amazon Web Services (AWS), Kindle Direct und Fulfillment by Amazon (FBA) Gatekeeper eliminiert und kleineren Unternehmen und Autoren erlaubt haben, gegen eine relativ geringe Gebühr zu florieren:

Selbst wohlmeinende Gatekeeper verlangsamen die Innovation. Wenn eine Plattform per Selbstbedienung funktioniert, können auch die unwahrscheinlichen Ideen ausprobiert werden. Es gibt dann keinen Gatekeeper, der sagt: “Das wird nie funktionieren!“ Und wer hätte das gedacht — viele dieser unwahrscheinlichen Ideen funktionieren, und die Gesellschaft ist der Nutznießer dieser Vielfalt.

2012: Kunden- statt wettbewerbsorientiert sein

Amazon sorgt sich mehr um die Erfüllung seiner Mission als darum, was die Konkurrenz vorhat.

Ein Vorteil – vielleicht ein etwas subtiler – einer kundenorientierten Ausrichtung ist, dass sie eine bestimmte Art von Proaktivität unterstützt. Am besten warten wir erst gar nicht auf Druck von außen. Wir sind intern bestrebt, unsere Dienstleistungen zu verbessern, indem wir Vorteile und Funktionen hinzufügen, bevor wir es tun müssen. Wir senken die Preise und erhöhen den Wert für unsere Kunden, bevor wir es tun müssen. Wir erfinden, bevor wir es müssen.

2013: Wie wir bei Amazon erfinden

Dass man bei Amazon eine Kultur des Scheiterns gepflegt hat, hat zu vielen Misserfolgen geführt… und einigen großen Gewinnen.

Scheitern ist Teil des Erfindens. Es passiert nicht freiwillig. Wir verstehen das und glauben daran, früh zu scheitern und es immer wieder zu versuchen, bis wir es richtig gemacht haben. Wenn dieser Prozess funktioniert, bedeutet das, dass unsere Fehler relativ klein sind (die meisten Experimente können klein anfangen), und wenn wir auf etwas stoßen, das wirklich für unsere Kunden funktioniert, verdoppeln wir es mit der Hoffnung, es in einen noch größeren Erfolg zu verwandeln.

2014: Amazon hat jetzt drei Wachstumstreiber

Ab 2014 machte Bezos deutlich, dass drei Geschäftsbereiche die meisten Ergebnisse von Amazon ausmachen: der Online-Marktplatz, Prime und AWS.

Ein gutes Geschäftsmodell hat mindestens vier Eigenschaften. Die Kunden lieben es, es kann sehr groß werden, es hat eine hohe Kapitalrendite, und es ist langfristig, für ganze Jahrzehnte, aufgestellt. Wenn man so etwas vorfindet, muss man all-in sein.

2015: Drehtüren und Sackgassen

Bezos ist sich bewusst, dass die meisten Entscheidungen umkehrbar sind. Man kann seine Ratschläge unten auf fast alle Bereichen des Lebens anwenden.

Einige Entscheidungen sind irreversibel oder fast irreversibel – richtige Sackgassen -, und diese Entscheidungen müssen methodisch, sorgfältig und langsam getroffen werden….. Wenn man am Ende nicht mag, was man auf der anderen Seite vorfindet, kann man nicht dahin zurückkehren, wo man vorher war. Aber die meisten Entscheidungen sind nicht so – sie sind veränderbar, umkehrbar – sie sind Drehtüren. Hat man eine nicht so gute Drehtür-Entscheidung getroffen, kann man zurück, kann die Tür wieder öffnen und zurückgehen. Diese Entscheidungen können und sollten schnell von Personen mit hohem Urteilsvermögen oder kleinen Gruppen getroffen werden.

2016: Wie man schnell gute Entscheidungen trifft

Bezos knüpft an das Thema der Drehtür an und macht deutlich, dass er weiterhin sehr hart daran arbeiten wird, solche Entscheidungen so schnell wie möglich zu treffen.

Um die Energie und Dynamik des Anfangs zu erhalten, muss man irgendwie gute und schnelle Entscheidungen treffen. Das ist für Start-ups recht einfach – für große Unternehmen hingegen eine Herausforderung.

2017: Was ist mit den Standards?

Am Ende denkt Bezos über hohe Standards nach. Während die meisten Menschen erkennen können, wie diese Standards aussehen, fehlt doch immer noch ein Stück.

Um hohe Standards zu erreichen muss man realistische Überzeugungen haben und proaktiv kommunizieren, wie schwer etwas sein wird.

Das tolle an diesen Weisheiten ist, dass sie nicht nur für Unternehmer, sondern auch für Investoren wertvoll sind. Wer seine Zeit und Aufmerksamkeit auf Unternehmen konzentriert, die viele jener Werte nachahmen, die Bezos predigt, dann wird man wahrscheinlich Anlagemöglichkeiten finden, die einem dabei behilflich sind, finanzielle Unabhängigkeit zu erreichen.