Welchen Wettbewerbsvorteil hat Netflix?

Die Anleger von Netflix (WKN:552484) sind seit Jahren auf einer interessanten Reise. Selbst nach einer Korrektur von 10 %, als der Streaming-Video-Anbieter in der vergangenen Woche seine Ziele bei den Abonnentenzahlen nicht erreichen konnte, hat sich die Aktie in den letzten 52 Wochen immer noch verdoppelt.

Die Aktie von Netflix ist definitiv nicht billig. Die Gewinne und die extremen Bewertungen beruhen auf einem grandiosen Geschäftswachstum. Das Unternehmen hat sein Ergebnis im zweiten Quartal im Vergleich zum Vorjahreszeitraum mehr als verfünffacht, der Umsatz steigt jährlich um 40 %.

Wie macht Netflix das alles? In einem Unterhaltungsmarkt voller großer Herausforderer und alter Recken? Werfen wir einen Blick auf drei Schlüsselkomponenten des Erfolgsrezepts des Unternehmens.

Man muss Geld ausgeben, um Geld zu verdienen

Einige Kritiker machen sich Sorgen, dass Netflix das Geld regelrecht verbrennt. Der Free Cash Flow lag im letzten Jahr bei minus 1,78 Milliarden Dollar und zwang das Unternehmen, 3,5 Milliarden Dollar neue Schulden aufzunehmen. Der Hauptgrund für diese enormen Kosten liegt in den wachsenden Bemühungen von Netflix, eigene Inhalte zu produzieren.

Netflix investiert einen immer größeren Teil seines gesamten Content-Budgets in Original-Shows und -Filme und entfernt sich damit von der früheren Strategie der Lizenzierung von Inhalten im Besitz anderer Studios. Die Idee ist es, ein Content-Portfolio von bleibendem Wert aufzubauen, das mit hohen Vorab-Bargeldkosten verbunden ist, aber die Abonnenten für viele Jahre in die Zukunft fesseln soll.

Wenn diese Strategie sich in den kommenden Jahren auszahlt, also genug Mitgliederwachstum und Markentreue fördert, dann dürften die Einnahmen die Kosten für Inhalte überwiegen. Buchhalterische Tricks, die Steuern sparen, wie z.B. Abschreibungen, gehören nicht zu dieser rein cash-getriebenen Taktik.

Das ist keine neue Idee, sondern nur eine etwas ungewöhnliche Anwendung einer bekannten Wachstumsstrategie. Startups sammeln in den ersten Jahren Risikokapital ein und machen hohe Schulden, um eine Plattform für schnelles Wachstum zu schaffen, erst später kommen dann die Gewinne. Netflix ist etwas zu alt, um es noch Startup nennen zu können, aber die Idee ist die gleiche. Nur eben in größerem Umfang, da Netflix versucht weiter zu wachsen – und zwar von einer Plattform, die bereits 13,9 Milliarden Dollar Jahresumsatz erzielt hat.

Inhalte entscheiden

Das Unternehmen wirft nicht einfach nur ein paar Billigvideos zusammen und hofft auf das Beste. Diese Milliarden von Dollar, die man Jahr für Jahr in Content-Produktionen steckt, bringen Top-Regisseure, Produzenten und Schauspieler an Bord, die motiviert sind, richtig was zu reißen. Das Ergebnis ist so ein preisgekröntes Content-Portfolio mit 112 Nominierungen für die Emmy Awards 2018.

Zum ersten Mal seit 18 Jahren war nicht HBO das Studio mit den meisten Nominierungen. Sondern Netflix.

Netflix gilt heute als hochwertige Unterhaltungsplattform, ähnlich wie HBO, als kostenpflichtiges Kabelfernsehen der Hit war. Kunden wissen genau, wo sie Produktionen wie 13 Reasons Why, Stranger Things und The Crown finden. Das sind nämlich Netflix’ Antwort auf HBO-Klassiker wie The Sopranos und Game of Thrones. Wer sich ein bisschen in den Katalog einarbeitet, wird noch viele andere Inhalte finden, die fesseln.

Daher die großen Budgets. Netflix will, dass sich seine ursprünglichen Shows im Laufe der Zeit bezahlt machen, und das erfordert Qualität – und die kostet.

Einfachheit gewinnt

Das ganze Geld wäre aber egal, wenn niemand die Netflix-Plattform nutzen will. Dies ist vielleicht der subtilste und unterschätzte Aspekt dessen, was Netflix so besonders macht – die Perfektionierung der Benutzererfahrung ist Priorität Nr. 1.

Ob man auf Netflix über ein Smartphone, ein Tablet, den Laptop oder einen Großbildfernseher zugreift, man findet eine verblüffend einfache Benutzeroberfläche vor. Miniaturansichten helfen einem, einen sortierten und kategorisierten Katalog anzusehen, in dem die Präsentation von den gelernten Sehgewohnheiten bestimmt wird. Wer Action-Thriller mit The Rock mag, dem werden weitere solche Knaller vorgeschlagen. Lieber Koch-Shows oder norwegische Zombie-Filme? Dann steuert Netflix einen einfach dahin.

Und im Zentrum dieser Bemühungen steht die Einfachheit. Hulu mischt Werbung in seine Content-Streams ein und hofft, auf diese Weise zusätzliche Einnahmen zu erzielen. Ebenso kann Amazons (WKN:906866) Prime Video einen frustrieren, weil der Online-Händler oft versucht, den Zuschauer zum Kauf von Blu-Rays oder zum Download für Inhalte zu bewegen, die nicht im Prime-Abonnementservice enthalten sind. Netflix braucht das nicht.

Das Unternehmen hat vor vielen Jahren Online-Werbung von seiner Website entfernt, weil die zusätzlichen Einnahmen es nicht wert waren, genervte Abonnenten zu verlieren. Die roten DVD-Versandtaschen trugen früher Drittwerbung auf der Innenklappe, aber selbst die verschwand im Laufe der Jahre.

Ich vermisse die “Erweiterte Suche”, die Netflix vorher angeboten hat, aber die meisten Abonnenten haben sie nie benutzt – zack, also verschwindet sie. Und so läuft das nun mal. Alles, was den Abonnenten nicht hilft, sich auf den eigentlichen Inhalt zu konzentrieren, bleibt nicht lange bestehen.

Das ist eine erfolgreiche Strategie. Mag sein, dass die Konkurrenz die auch bald ausprobiert. Bis dahin steht Netflix aber allein als Vorbild für einfach gut gemachte Unterhaltung.