Wie konnte Etsy 2018 um 100 % steigen?

Die Aktien des Online-Händlers Etsy (WKN:A14P98) sind im Jahr 2018 um 108 % gestiegen. Nach den ersten Jahren als Aktiengesellschaft begann im Jahr 2017 die Kehrtwende zum Guten mit der Ablösung von CEO Chad Dickerson und anderen Führungskräften. Die Veränderungen waren umstritten, vor allem unter den Etsy-Mitarbeitern, aber die Investoren waren mit der Vereinfachung der Wachstumsinitiativen und der erneuten Fokussierung auf die wichtigsten Kunden von Etsy sehr zufrieden.

Fokus auf die wenigen wichtigen Features

Neue Ideen sind der Boden, auf dem zukünftige Innovationen Wurzeln schlagen, aber manchmal sind zu viele Ideen nicht gut für ein wachsendes Unternehmen. Das war offenbar der Fall bei Etsy, bevor Josh Silverman das Ruder übernahm.

Allerdings muss man sagen, dass die Einnahmen stets gestiegen sind, allerdings haben sie sich genau zu der Zeit verlangsamt, als der digitale Handel wirklich begonnen hat, dem stationären Einzelhandel richtig Schaden zuzufügen. Zu viele Projekte haben die begrenzten Ressourcen von Etsy erschöpft und die Dynamik verlangsamt. Von einem kleinen Disruptor in der Branche haben die Investoren offenbar mehr Einnahmen erwartet, vor allem während viel Geld in die Expansion gesteckt wurde.

Daten von YCharts

Silvermans Lösung bestand darin, die Anzahl der Projekte auf wenige zu reduzieren und sich nur auf die besten Ideen mit den besten Aussichten zu konzentrieren. Dazu gehörte eine Reduzierung der Mitarbeiterzahl um 22 %, da Etsy eine einfachere Produktsuche, effiziente Marketingausgaben und bessere Händlertools nutzte, um das Vertrauen der Kunden in das Etsy-Ökosystem zu stärken. Ein weiteres Nebenprodukt dieser Vereinfachung war ein Ende 2017 angekündigtes Aktienrückkaufprogramm in Höhe von 100 Millionen Dollar – ein Versprechen des neuen Managements, dass man Worten Taten folgen lassen würde.

Das Ergebnis ist, dass sich die Umsätze im ersten Quartal 2018 wieder auf 24,8 % steigern – verglichen mit 20,9 % für das Gesamtjahr 2017 – und das Unternehmen Anfang 2018 mit einem Gewinn pro Aktie von 0,10 Dollar wieder in die Gewinnzone zurückkehrt.

Kundenerfolg ist Geschäftserfolg

Bevor Silverman dazustieß, war Etsy für seine Arbeitskultur und hohe Mitarbeiterzufriedenheit bekannt. Das ist sicherlich wichtig, aber anscheinend ging ein Teil der Sorgfalt, mit der Etsy seine Mitarbeiter unterstützte, auf Kosten der Produktivität. Die bereits erwähnte Verengung des Projektumfangs, als Silverman die Zügel in die Hand nahm, war Teil der Rückkehr von Etsy zu seinem wichtigsten Kunden: den kleinen Unternehmen, die auf der Plattform ihre Kunst anbieten.

Die Einführung vereinfachter Händlertools und besserer Produktsuchfunktionen hat dazu beigetragen, eine wichtige Kennzahl für einen Online-Marktplatz zu verbessern: den Bruttowarenverkauf (GMS). Auch der Gesamtwert des GMS nahm im ersten Quartal 2018 zu – ein Zuwachs von 19,8 % gegenüber 14,5 % für das gesamte Jahr 2017.

Das Management will bei Kleinunternehmern weiter Erfolg haben und sagt, dass man die Marketingausgaben in diesem Jahr um 40 % erhöhen wird, um den Traffic auf der Website weiter zu erhöhen. Die Wachstumsprognose für 2018 wurde kürzlich auf 16 % bis 18 % revidiert, verglichen mit den bisherigen Erwartungen von nur 14 % bis 16 % Wachstum.

All dieser Erfolg und die laufende Unterstützung der Händler wird jedoch etwas kosten, was eine potenzielle Herausfroderung für Etsy in den kommenden Quartalen bedeutet. Das Unternehmen hat kürzlich angekündigt, dass man ab Juli den Wert des Bruttowarenverkaufs von 3,5 % auf 5 % erhöht. Das ist ein großer Sprung, aber es ist möglich, dass Etsy damit durchkommt, denn es ist immer noch vergleichsweise viel günstiger als die Gebühren bei eBay und Amazons Handmade Service. Wenn Etsy jedoch seine Kleinunternehmer in der neuen digitalen Wirtschaft weiterhin erfolgreich machen kann, wird die Gebührenerhöhung wahrscheinlich gerechtfertigt sein.

Was bedeutet das für Investoren? Es besteht eine gute Chance, dass Etsys Rebound-Geschichte mit neuen Wachstumsinitiativen fortgesetzt wird, die zu mehr Umsatz und Gewinn führen. Nach der Verdoppelung in den letzten sechs Monaten, sollte man aber nicht überrascht sein, wenn in naher Zukunft eine gewisse Volatilität einsetzt. Aber insgesamt sieht Etsys Zukunft besser aus als je zuvor.