Was Apples iPhone-Bruttogewinnmargen beeinflusst

Apple (WKN:865985) ist der weltweit profitabelste Hersteller von Smartphones. Die hohe Rendite des Unternehmens ist das Ergebnis des immensen Absatzvolumens des Unternehmens (Apple liefert regelmäßig mehr als 200 Mio. iPhones pro Jahr aus). Hinzu kommen die hervorragenden durchschnittlichen Verkaufspreise und die relativ hohe Rohertragsmarge.

Der Gesamtertrag ist daher eine Funktion der betrieblichen Aufwendungen (z. B. Forschungs- und Entwicklungskosten, Marketingausgaben), des Umsatzes und der Rohertragsmarge.

Laut der Analysten von Canaccord Genuity erwirtschaftete Apple im vierten Quartal 2017 87 % der Gewinne der Smartphone-Industrie, während auf den Rest der Branche nur 13 % des gesamten Gewinnvolumens entfielen.

Es ist wichtig zu erwähnen, dass das vierte Quartal 2017 zufällig das Spitzenquartal von Apple war, während es für viele andere einen Tiefpunkt darstellte, da die Produkteinführungen normalerweise im Frühjahr stattfinden. Aber es ist klar, dass Apple jedes Jahr den Löwenanteil der Gewinne des Smartphone-Marktes mitnimmt.

Hier möchte ich auf zwei Faktoren eingehen, die die Bruttogewinnmargen von Apple für das iPhone beeinflussen, damit wir eine bessere Vorstellung davon bekommen, was die Rendite des iPhone-Geschäfts von Apple (das in der ersten Hälfte des laufenden Geschäftsjahres 2018 66,7 % des Umsatzes des Unternehmens ausmachte) so anfeuert.

Komponentenkosten

Die Bruttogewinnmarge hängt davon ab, für wie viel ein Produkt verkauft wird und wie viel es in der Produktion kostet. Bei einem Produkt wie dem iPhone überwiegen die Komponentenkosten, nicht die Produktionskosten.

Ein Smartphone besteht üblicherweise aus einem Bildschirm, mehreren Kameras, einer Vielzahlvon Chips (z. B. Anwendungsprozessoren, Speicherchips), haptischen Feedback-Komponenten und vielem mehr. Die sonstigen Produktkosten beinhalten die Verkaufsverpackung sowie die enthaltenen Zubehörteile wie z. B. Ohrstöpsel.

Je ausgeklügelter ein Gerät ist, desto teurer sind die Komponenten, aus denen es besteht. Eine der Aufgaben von Apple bei dem Versuch, ein erfolgreiches Unternehmen zu führen, besteht darin, eine gute Balance zwischen den zusätzlichen Funktionen (da mehr Funktionen letztlich zu höheren Kosten führen) und dem, was das Unternehmen für sein Produkt berechnen kann (höhere Komponentenkosten bedeuten tendenziell höhere Verkaufspreise, um die Rohertragsmarge auf einem akzeptablen Niveau zu halten), zu finden.

Es sind aber nicht nur die Funktionen, die die Kosten für die Komponenten erhöhen. Einen großen Teil der Bauteile eines Smartphones machen Speicherkomponenten wie DRAM und NAND-Flash-Speicher aus, die als Systemspeicher verwendet werden. Deren Rohstoffpreise werden von vielen Faktoren bestimmt, die außerhalb des Einflussbereichs von Apple liegen, wie z. B. die allgemeine Entwicklung von Angebot und Nachfrage in der Industrie.

Apple kann diese Kosten bis zu einem gewissen Grad kontrollieren, indem das Unternehmen sorgfältig abwägt, wie viel NAND und DRAM es in seine Geräte einbaut, und die Software so optimiert, dass man so wenig Speicherkomponenten wie möglich benötigt. Letztendlich benötigt aber jedes Computergerät DRAM und NAND, und die benötigte Menge pro Gerät steigt weiter an.

Obwohl die Komponentenkosten ein kritischer Faktor für die Rohertragsmarge sind, gibt es noch einen weiteren, ebenso kritischen Faktor zu berücksichtigen: die Verkaufspreise der Geräte.

Teurer in der Herstellung, teurer in der Anschaffung

Ein Gerät, das in der Herstellung teurer ist als ein anderes, hat nicht zwangsläufig geringere Rohertragsmargen. Bei der Einführung neuer Funktionen und Technologien geht es darum, die Geräte für die Verbraucher attraktiver zu machen, was diese, wenn es richtig gemacht wird, davon überzeugen sollte, mehr für das teurere Produkt zu bezahlen, wobei gleichzeitig die Gesamtnachfrage nach den Geräten aufrecht gehalten werden soll.

Zur Veranschaulichung sei daran erinnert, dass Apple im vergangenen Jahr drei neue Vorzeigemodelle auf den Markt gebracht hat: das iPhone 8, iPhone 8 Plus und iPhone X. Das iPhone 8 und iPhone 8 Plus werden in etwa zu dem selben Preis wie ihre Vorgänger, das iPhone 7 bzw. iPhone 7 Plus, verkauft. Das iPhone X erhielt jedoch einen deutlich höheren Preis: das Modell mit der kleinsten Speicherkonfiguration gibt es ab 999 US-Dollar und das mit größerem Speicher um 1.149 US-Dollar.

Trotz der hohen Preise haben sich die Smartphones auf dem Markt relativ gut behauptet. Laut Tim Cook, dem CEO von Apple, ist das iPhone X seit seiner Markteinführung das beliebteste iPhone nach Stückzahlen, auch wenn die Gesamtnachfrage hinter den Erwartungen zurückgeblieben ist.

“Seit wir die Einführung des iPhone 6 und des iPhone 6 Plus im Jahr 2014 aufgeteilt haben, ist dies der erste Zyklus, in dem das Topmodell des iPhone auch das beliebteste ist”, sagte Cook.

In diesem Fall machte Apple ein sehr gutes Geschäft, indem das Unternehmen ein teureres iPhone baute, aber darauf setzte , dass die Kunden bereit wären, den Aufpreis für alle neuen Funktionen und eine verbesserte Ästhetik zu zahlen.

Unterm Strich

Letztendlich ist die Rohertragsmarge sowohl von den Produktionskosten als auch den Verkaufspreisen abhängig. Ein großes Unternehmen wie Apple ist in der Lage, Produkte zu entwickeln, die ein gutes Gleichgewicht zwischen Komponentenkosten und Verkaufspreisen herstellen. Denn wenn ein Unternehmen ein Gerät produziert, das zu teuer ist, werden es nur wenige kaufen, doch wenn man zu billig herstellt, dann könnte es nicht ausreichend sein, um in einem bereits überfüllten Smartphone-Markt aufzufallen.

Die Ausführung von Apple während des aktuellen iPhone-Produktzyklus war recht gut. Der gesamte Smartphone-Markt verzeichnet weiterhin ein gedämpftes Absatzwachstum, doch ich denke, dass Apple seinen Umsatz und seine Rendite weiter optimieren wird, indem das Unternehmen versucht, Produkte zu entwickeln, die die Kunden letztlich dazu zwingen, teurere, funktionsreichere Geräte zu kaufen.