Was man bei den Ergebnissen von Snap beachten sollte

Snap (WKN:A2DLMS) gibt am Dienstag die Ergebnisse des ersten Quartals bekannt.

Das Unternehmen überraschte die Investoren mit einer starken Performance im vierten Quartal und übertraf die Erwartungen hinsichtlich des Umsatzes, Ertrages und des Nutzerwachstums. Die Aktien sind nach dem Bericht gestiegen, aber das Unternehmen hat diese Gewinne in den nachfolgenden Monaten verloren, nachdem sich einige hochkarätige Nutzer über die Umgestaltung von Snap und eine aggressive Werbepolitik beschwert haben.

Die Analysten erwarten von Snap einen Verlust von 0,17 US-Dollar pro Aktie bei einem Umsatz von 243,55 Millionen US-Dollar für das erste Quartal. Aber die Investoren werden über die Schlagzeilen hinausblicken und tiefer in die Ergebnisse von Snap einsteigen wollen. Hier ist, worauf man achten sollte.

Das Wachstum und Engagement der Nutzer

Snapchats Nutzerzahl ist immer sehr wichtig, wenn Snap seine Ergebnisse meldet, aber dieses Mal sollte man genau auf diesen Wert achten, nachdem Snap im Februar die neugestaltete Snapchat-App an alle Nutzer ausgeliefert hat.

Snap sagte, dass die frühen Tests ein höheres Engagement zeigten, vor allem bei den älteren Nutzern, und es führte zu einer besseren Anzeigenleistung. Aber nach dem Rollout beklagten sich die Nutzer über das neue Design, und Snap hat es vor kurzem noch ein wenig überarbeitet (ein Redesign des Redesigns).

Snap steht weiterhin unter dem Druck der Konkurrenz von Facebooks (WKN:A1JWVX) Instagram, das das Stories-Format von Snapchat kopiert hat. Instagram Stories hat jetzt täglich 300 Millionen aktive Nutzer, und WhatsApp Status (die WhatsApp-Version von Stories) hat noch mehr. Da die Stories-Produkte von Facebook immer beliebter werden, haben die Nutzer weniger Gründe, Snapchat auszuprobieren.

Snap hat im ersten Quartal des vergangenen Jahres 8 Millionen neue Nutzer hinzugewonnen. Das Wachstum der täglich aktiven Nutzer hat sich jedoch im vierten Quartal beschleunigt, sodass die Anleger prüfen sollten, ob Snap diese Dynamik trotz der Bedenken hinsichtlich des Redesigns beibehalten kann.

Gewinnmargen

Ein weiterer Fokus für die Investoren sollte auf den Gewinnmargen des Unternehmens liegen.

Die größten Kosten bei Snap sind die Infrastrukturkosten und die Auszahlung der Umsatzanteile für die Anzeigen, die Snap im Bereich “Discover” geschaltet hat. Snap hat Fortschritte bei der Verbesserung dieser beiden Kosten gezeigt.

Nach der Umstrukturierung der Verträge mit Google und Amazon für Cloud-Computing-Dienste konnte Snap die Infrastrukturkosten des Unternehmens deutlich verbessern. Im vergangenen Jahr wurden 457 Millionen US-Dollar für Cloud Computing ausgegeben, das sind 30 Prozent mehr als im Vorjahr. Trotzdem hat Snap pro Nutzer Geld gespart.

Letztendlich wird das Vertrauen in die Infrastruktur von Drittanbietern verhindern, dass Snap Margen in der Höhe von Facebook oder anderen großen Social-Media-Unternehmen erzielt. Dennoch sieht Evan Spiegel in seinen Verträgen mit Amazon und Google einen Vorteil.

Hinsichtlich der Umsatzbeteiligung sind zwei gegensätzliche Kräfte im Spiel. Die erste Kraft ist der vermeintliche Einfluss des Redesigns auf die Nutzer von Discover. Wenn es tatsächlich die Anzahl der Nutzer von Drittanbieter-Inhalten erhöht, wie das Snap-Management in der Telefonkonferenz zum vierten Quartal angedeutet hat, sollte es die Umsatzbeteiligung erhöhen.

Andererseits schaltet Snap immer mehr eigene Anzeigen an Orten wie Stories. Wenn sich der Anzeigenmix in Richtung von eigenen Anzeigen verschiebt, verbessert sich die Bruttomarge auf die Werbeeinnahmen von Snap (wenn alles andere gleich bleibt).

In der Gewinn- und Verlustrechnung sollten die Anleger nach niedrigeren Betriebskosten Ausschau halten, da Snap im Laufe des Quartals viele Leute entlassen hat. Im vierten Quartal sagte CFO Drew Vollero: “Der Haupttreiber für die Betriebskosten bleiben die Personalkosten”, so dass die Entlassung einer ganzen Reihe von Mitarbeitern die operative Marge verbessern sollte. Das kann Snap jedoch auf lange Sicht höhere Kosten verursachen.

Anzeigenpreise

Das letzte, was man beachten sollte, ist der Kommentar des Managements zum durchschnittlichen Anzeigenpreis. Das ist keine offizielle Kennzahl, und das Management liefert vielleicht keine genauen Angaben, aber es hat in der Vergangenheit ungefähre Zahlen geliefert. Die Preise für Snaps Snap Ad sind im vierten Quartal gegenüber dem Vorjahr um 70 % gesunken.

Der Preisrückgang ist auf die neue Snapchat Self-Service-Werbeplattform zurückzuführen. Die Marketingspezialisten kauften 90 % der Snap Ads über die Self-Service-Plattform im letzten Quartal. Die Self-Service-Plattform verwendet ein Auktionsformat, sodass Snap nicht mehr so viel Kontrolle über die Anzeigenpreise hat wie zuvor. Im Laufe der Zeit erwartet das Unternehmen einen Anstieg der Bieter auf der Plattform, was zu einem Anstieg der durchschnittlichen Anzeigenpreise führen wird.

In der Zwischenzeit baut das Unternehmen sein Anzeigenangebot schnell aus. Die Ad Impressions haben sich im vierten Quartal fast versiebenfacht. Das Management sagt, dass es immer noch Möglichkeiten sieht, die Anzeigenlast in der App zu erhöhen, also sollten die Investoren nicht damit rechnen, dass sich das verlangsamt.

Obwohl der Übergang zur Self-Service-Plattform weitgehend hinter Snap liegt, wird das die Anzeigenpreise nicht verbessern, bis sich der Ausbau des Anzeigenangebots verlangsamt. Dennoch sollten die Investoren nach einer Verbesserung bei den Anzeigenpreisen Ausschau halten, um die Nachfrage abzuschätzen.

Die Investoren von Snap werden diese Details nicht übersehen wollen, wenn Snap am Dienstag die Ergebnisse des ersten Quartals meldet. Abgesehen von den wichtigsten Zahlen sollten sich die Anleger auf die Gewinn- und Verlustrechnung stürzen und auf die Kommentare des Managements zum  Nutzerwachstum, Redesign der App und zu den Auswirkungen der Self-Service-Plattform auf die Anzeigenpreise achten.