Neuauflage der Markengruppen bei VW: Mit Audi im Herzen endlich zum Erfolg

Herbert Diess übernimmt den Chefposten bei Volkswagen (WKN:766403) und wieder einmal sollen neue Markengruppen gebildet werden. Das hat im Konzern eine lange Tradition mit vielen Reibungsverlusten. Worauf es diesmal ankommt, damit es für Konzern und Aktie besser läuft als früher.

Darum geht’s

Der Aufsichtsrat will dem Markenimperium von VW eine neue schlanke und agile Struktur geben und dafür muss mit Herbert Diess ein durchsetzungsstarker Chef her. Es sollen Markengruppen gebildet werden, wobei diesmal die Volumenmarken VW, Skoda und Seat am unteren Ende und Porsche, Bentley, Bugatti und Lamborghini am oberen Ende jeweils zusammen angesiedelt sind. Zwischen Superluxus und Vernunft bleibt dann noch Audi eigenständig übrig.

Ich sage „diesmal“, weil VW sich seit vielen Jahren regelmäßig mit der Frage herumschlägt, wie aus den zum Teil sehr unterschiedlich positionierten Marken mehr Synergien geschöpft werden könnten, ohne deren Eigenständigkeit allzu sehr zu beschädigen. Noch bis in die frühen 1980er-Jahre hinein, als die beiden Marken VW und Audi im Wesentlichen den Konzern bildeten, war alles schön übersichtlich. Aber dann ging es Schlag auf Schlag mit den Zukäufen und jedes Mal musste das Gleichgewicht neu austariert werden.

Die ersten Versuche

Als Ende der 1990er-Jahre groß im Luxussegment eingekauft wurde, war guter Rat teuer. Sowohl Audi als auch VW wollten bei den viel kleineren Marken das Sagen haben. Letztlich einigten sich die Verantwortlichen auf die salomonische Lösung, eine Nord- und eine Südgruppe zu bilden. Audi bandelte in der Folge mit den schnittigen Lamborghinis an und VW mit den edlen Bentleys und Bugattis.

Wenn es um den Rennsport ging, kooperierte Bentley dann aber doch lieber mit Audi. Schon das zeigt, dass die Lösung keine betriebswirtschaftliche Logik hatte, sondern unternehmenspolitisch intendiert war. Das war auch Martin Winterkorn im Jahr 2006 aufgefallen, weshalb er vor seiner Beförderung zum Vorstandsvorsitzenden verkündete, dass er zwei Markengruppen bilden wolle, eine für Premium und eine für Volumen.

2007 wurde allerdings die Losung ausgegeben, dass man statt Gruppierungen die Eigenständigkeit der einzelnen Marken wieder stärker betonen wolle. Die grauen Eminenzen im Aufsichtsrat haben sich da offenbar durchgesetzt. Es bestand die Erwartung, dass die Marken ihr Profil schärfen und der interne Konkurrenzkampf neue Energien freisetzen würde.

Winterkorn erreichte sein Ziel allerdings später auf Umwegen, zumindest teilweise. Unter seiner Ägide wurde die herkömmliche Plattformstrategie durch den ziemlich revolutionären Modularen Querbaukasten abgelöst, eine perfektionierte Idee, die er von Audi mitgebracht hatte. Ohne eine offizielle Markengruppe zu bilden, profitieren seit 2012 fast alle wichtigen Volumenmodelle des Konzerns intensiv von diesem Baukastensystem. Die Goldenen Jahre vor dem Dieselskandal haben damit sicherlich eine Menge zu tun.

Mit Porsche kamen auch neue Probleme ins Haus

Gleichzeitig wurde es dann aber auch wieder komplizierter, weil die Marke Porsche im Zuge der Übernahme von Volkswagen durch die Porsche Automobil Holding (WKN:PAH003) unter das VW-Dach geschlüpft ist. Seither gibt es drei Zentren mit extrem starkem Ego im Konzern: Wolfsburg, Ingolstadt und eben Stuttgart. Deren Ingenieure beanspruchen jeweils die Führung, wenn es um wichtige Technologiefelder oder konzernübergreifende Neuentwicklungen geht. Jeder beäugt die anderen mit Argwohn. Zudem haben alle ihre Modellpaletten stark ausgeweitet, sodass sie sich immer stärker gegenseitig kannibalisieren und eine klare Zuordnung zu Volumen und Premium oft kaum noch möglich ist.

Wie bereits im Jahr 2000 entschloss sich der Aufsichtsrat zu einer salomonischen Lösung. Um alle drei Zentren bei Laune zu halten, bekam Porsche 2015 Bentley sowie Bugatti und Audi Lamborghini sowie Ducati. Wolfsburg führte die Massenanbieter an und stampfte das Prestigeprojekt namens Phaeton ein. Dieser „salomonische“ Entscheid mag kurzfristig die hitzigen Gemüter beruhigt haben, aber auch diesmal war es offensichtlich nicht die langfristig optimale Lösung.

Wie jetzt alles besser werden könnte

So wie es aussieht, hat nach 18 Jahren ein Umdenken im Aufsichtsrat eingesetzt. Das brutale Zusammentreffen von Dieselskandal und Branchenumbruch erfordert pragmatischere Lösungen. VW kann es sich nicht leisten, bei Themen wie Autonomie und Elektrifizierung ins Hintertreffen zu geraten. Nun darf sich Lamborghini endlich in den exklusiven Kreis der Luxus- und Sportwagenbauer einreihen.

Interessant ist die Rolle der allein gelassenen Audi AG. Wird die Premium-Marke nun zwischen den von unten aufrückenden Volumenherstellern und dem Luxussegment erdrückt? Oder wird sie vielmehr zum neuen Herz des Konzerns, zum Dreh- und Angelpunkt?

Ich tendiere zur zweiten Variante. Audi hat Anknüpfungspunkte zu fast allen anderen Automarken des Konzerns: der sportliche Touch wie bei SEAT, die klassischen Linien wie bei VW, Spitzensportler wie bei Porsche, Lamborghini und Bugatti (und Bentley) sowie edler Luxus wie bei Bentley. Der Audi Q7 beispielsweise ist das Bindeglied zwischen VW Touareg, Bentley Bentayga, Lamborghini Urus und Porsche Cayenne.

Auf Audi könnte also zukünftig die Rolle des Vermittlers zukommen, der durch sein hohes Produktionsvolumen dafür sorgt, dass die Kosten von Innovationen und Luxus-Features schneller sinken und sie so früher in der Breite eingesetzt werden können. Andererseits würde Audi Elemente aus dem Volumensegment, die keine Premium-Relevanz haben, für die luxuriöseren Marken zugänglich machen. Mit dem Aufkommen der Elektromobilität wird beispielsweise der Antriebsstrang samt Batterie oder Brennstoffzelle kaum noch Unterscheidungswert haben, sodass alle Marken auf die gleichen Komponenten zugreifen können.

Wenn 2020 der von VW entwickelte Modulare Elektrifizierungsbaukasten Fahrt aufnimmt, wird auch Audi mit von der Partie sein. Gleichzeitig arbeitet Audi gemeinsam mit Porsche an einer Fahrzeugarchitektur für Elektrosportwagen. Das wird Überwindung gekostet haben, aber es spart laut Porsche-Chef Oliver Blume 30 % der Kosten. Mit solch einem schlagkräftigen Argument können selbst die stärksten Egos überwunden werden.