Richtige Ziele, gute Entscheidungen, starke Performance

In einem Unternehmen werden tagtäglich eine unglaubliche Vielzahl von Entscheidungen getroffen. Damit meine ich nicht nur die wenigen großen Deals, die auf großer Bühne verkündet werden und über die noch Tage später in den einschlägigen Medien berichtet wird. Ich meine auch die vielen mittleren, kleinen und klitzekleinen Entscheidungen, vor denen jeden Tag jeder einzelne Mitarbeiter eines Unternehmens steht:

• Welchen Kunden ruft der Vertriebler zuerst an?
• Welcher Vorlieferant wird ausgewählt?
• Welche Ideen präsentiert ein Mitarbeiter seinem Chef?
• Für welche dieser Ideen setzt sich der Chef bei seinem Chef ein?
• Welche Probleme und Risiken werden offen angesprochen und welche eben nicht?

Ich könnte ewig so weiter machen!

Auch wenn diese Entscheidungen nicht stolz auf Pressekonferenzen verkündet werden, bestimmen sie dennoch auch über Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens. Und selbst die strengste Führungskultur wird es nicht schaffen, jede einzelne dieser Entscheidung an sich zu reißen. Lassen wir die Diskussion darüber, wie sinnvoll so etwas überhaupt wäre.

Einen sehr großen Einfluss auf diese kleinen und natürlich auch auf die ganz großen Entscheidungen haben die Ziele des Unternehmens: Welcher Vision oder Mission fühlt sich ein Unternehmen verpflichtet, mit welchen Kenngrößen wird Erfolg gemessen und wie kurz oder lang sind die Zeiträume, die bei der Beurteilung betrachtet werden.

Für uns Investoren lohnt sich der Blick also unbedingt auf die Ziele, die Visionen und auf die Kriterien, von denen die erfolgsbedingten Vergütungsbestandteile des Management-Teams abhängen. Denn genau diese beeinflussen nicht nur die großen Entscheidungen des Managements, sondern auch die vielen kleinen Entscheidungen jedes einzelnen Mitarbeiters, und somit über Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens und über die langfristige Performance unserer Investitionen.

Diskussionen über gute, mittelmäßige und grausame Visionen und Ziele füllen unzählige Bücher. Wenn ich mich kurzfassen sollte, dann sollten die Ziele und die Vision eines Unternehmens aber drei Kriterien erfüllen:

1. 1. Der Fokus sollte auf dem Kunden liegen! Ohne zufriedene Kunden kann ein Unternehmen langfristig nicht erfolgreich sein. Daher sollte jede Vision den Kunden nicht nur mit einbeziehen, sondern in den Mittelpunkt stellen.
   2. Sie sollten einen möglichst langfristigen Zeitraum erfassen! Natürlich muss nicht jedes Unternehmen seine Vision für die nächsten 100 Jahre beschreiben. Auch der Zeitraum, in dem Erfolg gemessen wird, muss nicht Jahrzehnte betragen. Dennoch, die Ziele und Visionen sollten nicht jedes Jahr aufs Neue angepasst werden müssen.
   3. Verhältniszahlen anstatt eindimensionale Kennzahlen! In der öffentlichen Berichtssaison geht es zumeist um Umsätze und Gewinne. Allesamt eindimensionale Kennzahlen, die die dafür aufgewendeten Mittel gar nicht (Umsatz) oder nur unzureichend (Gewinn nach Abschreibungen) mit einbeziehen. Viel besser sind in meinen Augen Verhältniszahlen wie Eigen-, Gesamtkapitalrendite oder die Rendite auf das eingesetzte Kapital (Return on Capital Employed).

Das beste Beispiel, welches ich finden konnte, ist Amazon (WKN:906866). Ein kleiner Auszug gefällig? So beschreibt Jeff Bezos die Entscheidungsfindung bei Amazon:

• Wir werden uns auch weiterhin voll und ganz auf unsere Kunden fokussieren.
• Wir werden unsere Entscheidungen auch weiterhin mit dem Blick auf die Marktführerschaft treffen und nicht nach kurzfristigen Profitabilitätsüberlegungen oder kurzfristigen Reaktionen der Wall Street.
• Wir werden die Effektivität unserer Programme und Investitionen auch weiterhin analysieren, um diejenigen aufzugeben, die keine akzeptablen Renditen abwerfen und in diejenigen zu intensivieren, die am besten laufen. Wir werden weiterhin sowohl von unseren Erfolgen als auch von unseren Misserfolgen lernen.
• Wenn wir vor der Wahl stehen, unser Ergebnis nach allgemeinen Buchführungsgrundsätzen zu steigern oder den heutigen Wert künftiger Cashflows, dann nehmen wir den Cashflow.
• Wir werden hart daran arbeiten, unser Geld klug auszugegeben und unsere schlanke Kultur (lean culture) beizubehalten. Wir verstehen die Wichtigkeit einer Kultur des Kostenbewusstseins, vor allem in einem Unternehmen, welches derzeit noch Verluste schreibt.

Für unternehmensorientierte Investoren mit einem Zeithorizont von mehr als einem oder zwei Jahren, klingt das ziemlich verführerisch, oder nicht? Und zumindest die vergangene Performance der Amazon-Aktie zeigt den Erfolg dieser Prinzipien.