Steve Jobs lag beim Musik-Streaming falsch

„Die Leute wollen Musik besitzen.“

— Steve Jobs, 2007

Es ist jetzt über ein Jahrzehnt her, dass der Mitbegründer von Apple (WKN:865985) diese Aussage gemacht hat, und im Nachhinein klingt das sehr, sehr falsch. Das abonnementbasierte Zugangsmodell von Streaming-Musik ist weitgehend dafür verantwortlich, dass die Musikbranche einigermaßen läuft, nachdem sie zwei Jahrzehnte lang durch illegale Raubkopien und Plattformen regelrecht zerstört wurde.

Die Zeiten ändern sich

Jobs konnte mit der Idee jahrelang nichts anfange. Hier ein Zitat von Jobs aus dem Jahr 2003:

Die Leute haben uns immer und immer wieder gesagt, dass sie ihre Musik nicht ausleihen wollen. Nur um das klarzustellen: Musik ist nicht wie ein Video. Einen Lieblingsfilm sieht man im Leben 10 Mal, aber ein Lieblingslied wird man tausende Male anhören. Wenn es einen 10 Dollar im Monat kostet, um über ein Abo dieses Lied nur zu leihen, bedeutet das, dass ich über 10 Jahre eine Abo-Gebühr von über 1.000 Dollar zahle – nur um mein Lieblingslied hören zu können. Da machen die Kunden nicht mit. Sie wollen keine Abonnements.

Jobs kritisierte auch die Tatsache, dass man bei der Kündigung des Abonnements auch den Zugang zu allen Inhalten (einschließlich Ihres Lieblingssongs) verlieren würde und Unternehmen theoretisch die Preise im Laufe der Zeit erhöhen könnten, nachdem die Benutzer erst einmal gewonnen wurden. “Das Abonnementmodell des Musikkaufs funktioniert nicht”, sagte Jobs etwa zur gleichen Zeit.

Natürlich haben sich die Dinge in den letzten 15 Jahren dramatisch verändert, und abonnementbasiertes Musik-Streaming ist heute die bevorzugte Art für Verbraucher, Musik zu hören. Man muss sich nur einmal Spotifys (WKN:A2JEGN) Aufstieg zur dominanten Musik-Streaming-Plattform ansehen. Apple und Spotify verfügen nun über rund 110 Millionen bezahlte Abonnenten zusammen, und letztere sind am 3.4. erfolgreich an die Börse gegangen.

Gut möglich, dass Jobs’ Missachtung der Abonnement-Musikdienste dazu beigetragen hat, dass Apple sehr spät auf den Markt kam. Erst im Jahr 2015 bot man Streaming an, nachdem die Verkäufe von Downloads zurückgegangen waren. Dies verstärkte nur den First-Mover-Vorteil von Spotify, der dem schwedischen Unternehmen eine beispiellose Größe und ein beispielloses Gewicht in der Musikindustrie verschafft hat.

Man könnte sogar argumentieren, dass der Einfluss von Spotify auf die Musikindustrie heute vergleichbar ist mit der Position, die Apple Anfang der Nuller Jahre hatte, als iTunes zur führenden digitalen Vertriebsplattform für gekaufte Downloads wurde.

Der grundlegende Fehler im obigen Argument von Jobs ist, dass die Leute nicht die Abonnementgebühren zahlen, um Zugang zu einem einzigen Song zu erhalten. Sie zahlen für den Zugang zu einem riesigen Katalog von Inhalten (Apple Music hat 40 Millionen Songs, Spotify hat 35 Millionen Songs), einschließlich ihres Lieblingssongs, aber auch solche, die sie noch nie zuvor gehört haben.

Um mit Bob Dylan einen von Jobs’ Lieblingsmusikern zu zitieren: “The times, they are a-changin’.”

„Unser Geschäft sind Entdeckungen“

Man kann die Bedeutung der Entdeckung von Inhalten im digitalen Zeitalter gar nicht überbewerten, und das ist einer der größten Vorteile von Spotify gegenüber Apple. Wenn Sie werbefinanzierte Benutzer einbeziehen, hat Spotify jetzt ca. 170 Millionen monatlich aktive Benutzer (monthly active users, MAUs). Während es etwa ein Jahr dauert, bis Spotify nach der Umstellung auf kostenpflichtige Abonnements die Gewinnzone erreicht hat, ist Spotify in der Lage, die enorme Menge an Benutzerdaten, die es von seiner gesamten Benutzerbasis sammelt, sofort zu nutzen, um seine Entdeckungsalgorithmen zu verbessern.

Im Rahmen des traditionellen Einkaufsmodells verlassen sich die Nutzer in erster Linie auf Quellen Dritter, um neue Inhalte zu entdecken – vom Rundfunk über Empfehlungen von Freunden und Familie bis hin zu anderen Medien. Aber Spotifys Plattform basiert direkt auf dem Prinzip der Entdeckungen. “Unser Geschäft sind Entdeckungen”, teilte Spotify mit.

Sobald ein Hörer neue Musik innerhalb der Plattform selbst entdeckt, kann er sie ohne zusätzliche Kosten in seine Bibliotheken aufnehmen. Im Gegensatz dazu musste man früher die Musik separat kaufen, nachdem man darauf von einer anderen Quelle aufmerksam wurde. Mit anderen Worten, das abonnementbasierte Zugangsmodell eignet sich besser für die Entdeckung von Inhalten, was die Wertwahrnehmung für die Verbraucher massiv erhöht.

In gewisser Weise ist das Abonnementmodell für Musikliebhaber, die mehr Musik entdecken wollen, am Ende günstiger.

Was “kauft” man überhaupt?

Die Ironie dabei ist ja, dass selbst bei einem Kauf via iTunes, die Musik nicht tatsächlich „da ist“, wie sie es bei einer LP oder CD war. Technisch gesehen ist das, was man da kauft, eine nicht übertragbare, unbefristete Lizenz für den zugrunde liegenden Musikinhalt.

Vielleicht erinnert sich der eine oder andere daran, dass Actionstar Bruce Willis vor Jahren in einen Rechtsstreit mit Apple verwickelt wurde, weil er seinen Töchtern für die Zeit nach seinem Tod seine umfangreiche iTunes-Musiksammlung (im Wert von Tausenden von Dollar) zur Verfügung stellen wollte, was technisch gesehen gegen die Bedingungen von Apple verstoßen würde. Das sind die Rechtskosten der Digitalisierung.

Eines ist jetzt klar: Der abonnementbasierte Zugang ist der richtige Weg, und Apple Music hat da mächtig Nachholbedarf.