Der Wettbewerbsvorteil von T-Mobile resultiert aus der größten Schwäche des Unternehmens

T Mobile (WKN:A1T7LU) weiß, dass es in den USA einen großen Nachteil gegenüber Verizon (WKN:A0NC7BZ) und AT&T (WKN:A0HL9Z) hat. Auch nach Jahren des branchenführenden Wachstums hat T-Mobile noch immer zig Millionen Kunden weniger als die größeren Wettbewerber. Die Größe ist der größte Nachteil, den das Management nach eigener Aussage sieht.

Aber T-Mobile hat aus dieser Schwäche eine Stärke gemacht. Mit der Erkenntnis, dass die hohen Fixkosten für den Betrieb eines Mobilfunknetzes durch die Skalierung eine große Marge freisetzen, hat T-Mobile aggressiv Kunden angezogen, die die Margenvorteile für ihre Wettbewerber zerstören, aber für T-Mobile freisetzen. Die Strategie von T-Mobile ist es, so schnell wie möglich zu skalieren und dabei den durchschnittlichen Umsatz pro Nutzer zu halten.

Besseres Preis-Leistungs-Verhältnis für den Kunden

T-Mobile bietet den Kunden periodisch Mehrwert durch sogenannte Un-Carrier-Moves. Jene Maßnahmen schließen Dinge wie das Trennen der Smartphone-Geräte von den Service-Verträgen, das Befreien von Musik- und Videostreaming vom maximalen Datenvolumina oder das Freischalten eines einheitlichen unbegrenzten Datenplans einschließlich Steuern und Gebühren in die Preiskalkulation mit ein.

Da T-Mobile mehr Kunden gewinnt und in den fixen Betriebskosten eine Hebelwirkung sieht, kann T-Mobile entweder die Gewinnsteigerung in den Gewinn einfließen lassen oder die überschüssige Marge in die Wertschöpfung des Service reinvestieren. Höherwertige Verträge wiederum locken mehr Kunden zu T-Mobile und schaffen so einen positiven Zyklus.

AT&T und Verizon sind unterdessen gezwungen, bei den Maßnahmen, die T-Mobile vorgibt, nachzuziehen. Der aggressive Kurs von T-Mobile hat den Preisdruck auf die größeren Wettbewerber verstärkt, die seit Beginn der Strategie vor rund fünf Jahren einen deutlichen Rückgang der Serviceumsätze zu verzeichnen hatten. Dieser Trend beginnt gerade erst, sich für Verizon und AT&T umzudrehen.

Der Druck, unbegrenzte drahtlose Daten und davon losgelöste Ratenzahlungen anzubieten, hat auch die Margen für AT&T und Verizon unter Druck gesetzt. Insbesondere AT&T verzeichnet eine Margenerosion, wobei die EBITDA-Marge im Drahtlosbereich von 35,7 % im vierten Quartal 2016 auf 32,7 % im vierten Quartal des Vorjahres zurückging.

T-Mobile konnte seine EBITDA-Marge seit Beginn der Un-Carrier-Maßnahmen weiter ausbauen. Die bereinigte EBITDA-Marge stieg von 26 % im Jahr 2013 auf 37 % im Jahr 2017. Während der durchschnittliche Umsatz pro Nutzer im Postpaid-Telefonbereich seither etwas zurückgegangen ist, ist diese Zahl seit 2015 relativ stabil geblieben.

T-Mobile ist bereit, einen Teil des Umsatzes pro Nutzer gegen Skalierungseffekte aufzugeben.

Trotz des Ziels, den durchschnittlichen Umsatz pro Nutzer stabil zu halten, ist T-Mobile bereit, unter den richtigen Umständen eine aggressivere Preisgestaltung durchzusetzen.

Familientarife bieten beispielsweise einen höheren Kundenwert und niedrigere durchschnittliche Kundengewinnungskosten. So führt T-Mobile regelmäßig Werbemaßnahmen durch, bei denen Kunden kostenlos einen Anschluss hinzufügen können, weil dies den Wechsel erschwert und die durchschnittlichen Kundengewinnungskosten senkt.

Auch für Paare ab 55 Jahren bietet T-Mobile ein spezielles Angebot an. Im Vergleich zu anderen demografischen Gruppen sind Menschen über 55 Jahre im Durchschnitt viel kreditwürdiger, wechseln nicht so oft die Anbieter und nutzen nicht so viele Daten. Das macht sie profitabler, wenn sie einen regulären T-Mobile-Tarif abschließen, aber T-Mobile kann mehr dieser Kunden gewinnen und die Gewinnspanne stabil halten, wenn die Preise für diese Gruppe gesenkt werden. Verizon experimentiert mit einem ähnlichen Angebot in Florida.

Während Verizon und AT&T nach Wegen suchen, den Umsatz pro Nutzer durch das Anbieten von höherpreisigen Tarifen weiter zu steigern, sucht T-Mobile nach Wegen, die Tarife zu senken oder den Wert eines Vertrages zu erhöhen, während sie den Tarif beibehalten und ihn durch eine größere Absatzmenge finanzieren. So wird aus dem größten Nachteil ein großer Vorteil.