Snap: „Das neue Design funktioniert wunderbar“

Evan Spiegel, CEO von Snap (WKN:A2DLMS), hatte im Herbst angekündigt, dass man eine neu gestaltete Snapchat-App einführen würde. Das Redesign begann Ende letzten Jahres mit dem Roll-out. Während die ersten Rezensionen eher negativ waren, sagt Snap jetzt, dass das neue App-Format für Snapchat ein beachtliches Wachstum auf breiter Front bewirkt.

Spiegel sagte gegenüber Analysten, dass das Redesign zu einem Anstieg der täglich aktiven Nutzer von 40 % geführt habe, die nun Inhalte aus dem Discover-Bereich betrachten. Darüber hinaus konnte das Unternehmen eine verbesserte Anzeigen-Performance verzeichnen, wobei die Anzeigezeit, das Engagement und der Umsatz pro Benutzer im Vergleich zum alten App-Design zunahmen. Am wichtigsten ist, dass das Redesign die Interaktion bei den über 35-Jährigen erheblich verbessert hat.

Das Redesign wird derzeit für rund 40 Millionen Anwender erhältlich, aber das Unternehmen geht davon aus, dass die Umstellung bis zum Ende des Quartals komplett abgeschlossen sein wird.

Keine Angst!

Die größte Befürchtung beim Rollout von Snapchats neu gestalteter App war, dass sie die Discover-Inhalte einschränken würde. Snapchat wird in erster Linie als Kommunikationswerkzeug zwischen Freunden verwendet, und das Redesign trennt diese Funktion von der Nebenfunktion, Inhalte von Prominenten und Medienmachern angezeigt zu bekommen. Somit bestand die Gefahr, dass Snap einen Rückgang der Nutzer sehen würde, die sich mit öffentlichen Inhalten beschäftigen – worin das größte Potenzial für Monetarisierung steckt –, da sie sich ausschließlich auf Inhalte von Freunden konzentrieren.

Aber es stellte sich heraus, dass man bei Snap weiß, was man tut. Das Redesign bietet außerdem eine algorithmisch kuratierte Zuführung von Discover-Inhalten, so dass diese möglicherweise die treibende Kraft für das Engagement sind. Es besteht die Hoffnung, dass kuratierte Inhalte das Engagement in der Sektion weiter vorantreiben wird.

Nur etwa 20 % der täglichen Nutzer sahen zwischen April und September letzten Jahres Discover-Inhalte auf Snapchat an. Dieser Mangel an Engagement kann mit einem sequentiellen Rückgang der Zahlungen an Discover-Partner im dritten Quartal zusammenhängen. Diese Zahl sprang im vierten Quartal sowohl in der Folge als auch im Jahresvergleich deutlich an, machte aber einen geringeren Anteil am Gesamtumsatz aus als im Vorjahr.

Allerdings muss Snap den Discover-Abschnitt noch weiter verbessern, damit dieser mit der direkten Kommunikation an Bedeutung gleichziehen kann. Selbst eine 40%ige Steigerung des Engagements bedeutet, dass weniger als 30% der Nutzer das Feature nutzen werden.

Verbesserung der Anzeigenfunktion

Benutzer dazu zu bringen, Snap Ads tatsächlich zu sehen, war ein großer, großer Kampf für Snap. Und zwar schon seit man damit begann, die Plattform zu monetarisieren. 69 % der Nutzer würden sofort eine Anzeige “immer” oder “oft” überspringen, so eine Umfrage von Fluent, die vor etwa einem Jahr veröffentlicht wurde. Snap muss diese Zahl unbedingt runterbringen, um einen besseren Return on Investment für die Werbetreibenden zu erzielen, was die größte Hürde für die langfristige Skalierung der Werbeeinnahmen darstellt.

Spiegel wies bei der Konferenz darauf hin, dass das Unternehmen sich darauf konzentriert, den Return on Investment für Werbekunden zu steigern, und dass sich daraus Verbesserungen bei der Anzeigenpreisgestaltung ergeben werden. Tatsächlich hat das Auktionsformat dazu geführt, dass die Anzeigenpreise zu einem großen Teil abgerutscht sind, weil die Rendite für die Inserenten derzeit nicht zu Snaps Preisen verfügbar ist. Der durchschnittliche Preis pro Ad Impression sank im vierten Quartal um 25 %, da fast alle Anzeigenkäufe über die Auktionsplattform getätigt wurden.

Die Verbesserung der Ausspielung von Anzeigen wird die Preise wieder in die Höhe treiben, und das Redesign scheint dabei zu helfen.

Mehr Inhalte für ältere Nutzer

Es gibt einen großen Unterschied zwischen Snapchat-Benutzern unter 25 Jahren und solchen, die 25 Jahre und älter sind. Insbesondere die unter 25-Jährigen verbringen durchschnittlich mehr als 40 Minuten pro Tag mit Snapchat. Die 25-Jährigen und Älteren verbringen “über 20 Minuten am Tag”, heißt es im letzten Update von Spiegel.

Es ist äußerst wichtig, die Aufmerksamkeit eines älteren Publikums zu gewinnen. Denn das kann nicht nur zum Wachstum der täglich aktiven Nutzer beitragen, sondern auch dazu, dass Snap seine Anzeigenblöcke in direktere Response-Anzeigen von Markenanzeigen erweitert – und so zu einem wertvollen Bestandteil von Snaps Pitch für Werbetreibende wird. Brand Advertiser ziehen es oft vor, junge Leute anzusprechen und sie zu Kunden fürs Leben zu machen, aber Direct-Response Advertiser mögen Leute mit Geld – etwas, das ältere Nutzer in der Regel eher haben als junge.

Die ersten Ergebnisse des App-Redesigns sind also durchaus ermutigend. Dennoch hat Snap noch viel Arbeit vor sich, um seine Anfangserfolge zu wiederholen. Es lohnt sich, genau darauf zu achten, wie Werbetreibende und Publisher reagieren, wenn Snap den Rollout im Laufe dieses Quartals abschließt.