Snap hat größere Probleme als langsames Nutzerwachstum

Es ist kein Geheimnis, dass Snap (WKN:A2DLMS) Probleme beim Verkauf von Werbung auf Snapchat hat. Bislang verfehlte man die Umsatzerwartungen in jedem Quartal seit dem Börsengang. Einige Investoren geben Snapchats schwaches Benutzerwachstum für die unerwartet niedrigen Ergebnisse die Schuld. Aber eigentlich funktioniert die Darstellung von Werbung auf Snapchat für die meisten Kunden einfach nicht, was sich in sinkenden durchschnittlichen Anzeigenpreisen gezeigt hat. Snap hat mittlerweile seine verfügbaren Anzeigeplätze in ein Auktionssystem geändert.

Laut einer aktuellen Umfrage von Wyzowl ist Snapchat ist die einzige soziale Plattform, die für die Mehrheit der Vermarkter nicht wirksam genug ist. 73 % der Anzeigenkunden, die die Plattform genutzt haben, sagten, dass Snap-Anzeigen für sie nicht funktionierten.

Zu den effektivsten Video-Werbeplattformen gehörten YouTube, Facebook (WKN:A1JWVX) und Instagram. Sogar 70 % der Kunden von Video-Anzeigen auf Twitter (WKN:A1W6XZ) fanden deren Plattform effektiv.

Warum ist Werbung auf Snapchat so unwirksam?

Es gibt zwei große Faktoren, die dazu führen können, dass Snap-Anzeigen im Vergleich zu anderen sozialen Plattformen unterdurchschnittlich performen: zu wenige Benutzerdaten und zu wenig Interaktion mit der angezeigten Werbung.

Die Daten, die Snapchat von Snapchat-Benutzern sammeln kann, sind relativ oberflächlich. Während Snap Nutzern die Möglichkeit bietet, die Zielgruppe anhand von Lifestyle-Kategorien wie Reisen oder Beauty anzusprechen, ist die Möglichkeit, die Nutzer weiter und tiefergreifend zu kategorisieren, begrenzt. Man könnte sich auf Interaktionsdaten aus dem Discover-Bereich stützen, in dem kuratierte Inhalte ausgewählter Verlage enthalten sind, aber nur ein kleiner Prozentsatz der Nutzer beschäftigt sich überhaupt mit dem Discover-Bereich.

Dagegen haben Facebook, Twitter und Alphabets (WKN:A14Y6F) Google deutlich bessere Targeting-Daten. Besseres Targeting bedeutet, dass Anzeigen zur richtigen Zeit den richtigen Leuten gezeigt werden und, was noch wichtiger ist, dass Marketingspezialisten kein Geld für irrelevante Werbung verschwenden.

Snapchats Werbung haut in einem weiteren wichtigen Bereich daneben: Sie ist in der Regel nicht ansprechend. (Anmerkung: Die von Snap gesponserten Objektive und Geofilter sind sehr ansprechend, gemeint sind hier nur die Videoanzeigen.)

Während Snap ein extrem hohe Interaktion bei seinen Nutzern aufweist – der durchschnittliche Nutzer verbringt mehr als 35 Minuten pro Tag in der App -, wird kaum Zeit damit verbracht, sich Werbung anzusehen. Tatsächlich überspringen 69 % der Snapchat-Nutzer Anzeigen entweder “immer” oder “oft”, wie eine Umfrage von Fluent, einem Datenanalyse-Unternehmen, ergab. Diese Zahl steigt auf 80 %, wenn man nur die 18- bis 24-Jährigen in Betracht zieht. Snapchat erwägt Berichten zufolge die Implementierung von Anzeigen, bei denen die Nutzer mindestens 3 Sekunden lang zuschauen müssen, bevor sie diese überspringen können.

Die Auswirkungen auf die Finanzkennzahlen von Snap

Dass Snap für die Mehrheit der Vermarkter keine effektiven Ergebnisse erzielen kann, ist kein gutes Zeichen für zukünftiges Umsatzwachstum. Das gilt besonders angesichts des steigenden Engagements auf YouTube, Facebook, Instagram und Twitter, die alle derzeit bessere Alternativen bieten, um ein Publikum zu erreichen, das dem von Snapchat ähnelt.

Das heißt, es spielt keine Rolle, wie viel Zeit die Nutzer mit Snapchat verbringen, wenn Anzeigen nicht die richtigen Leute erreichen und wenn die, die erreicht werden, diese dann einfach überspringen.

Snap wird weiterhin einen Rückgang des durchschnittlichen Anzeigenpreises verzeichnen, da ein größerer Prozentsatz seiner Anzeigenverkäufe auf die Self-Service-Plattform verlagert wird. Das wird das Umsatzwachstum von Snap belasten, selbst wenn mehr Benutzer Snapchat beitreten. Irgendwann werden sich die Preise stabilisieren, aber es scheint, dass die schwache Nachfrage sie weiter nach unten drücken wird.

Snap hatte nicht nur die am wenigsten zufriedenen Kunden aller sozialen Plattformen in Wyzowls Umfrage, sondern auch die wenigsten. Fast 89 % der Befragten gaben an, die Plattform nicht genutzt zu haben. Das kann daran liegen, dass die Self-Service-Werbeplattform noch sehr frisch ist, aber wahrscheinlicher ist, dass Vermarkter einfach nicht genügend am Produkt interessiert sind, wenn es bessere Alternativen gibt.

Auch wenn Snap das Benutzerwachstum belebt, könnte Snap unter geringer Nachfrage von Anzeigenkunden leiden. Das Wachstum der Nutzer allein wird Snaps Probleme nicht lösen.