Netflix denkt, dass sich sein Produkt irgendwann selbst verkaufen wird

Das Netflix (WKN:552484)-Management schien, zwei widersprüchliche Sachen auf seiner Telefonkonferenz zum vierten Quartal zu sagen.

Finanzvorstand David Wells bemerkte: “Ein bisschen mehr Geld für Marketing auszugeben, wird für das Unternehmen insgesamt besser sein, weil es den Wert des Inhalts steigert.” In dem Brief an die Aktionäre sagte Netflix, dass es die Marketingausgaben von 1,3 Milliarden US-Dollar auf 2 Milliarden US-Dollar in diesem Jahr erhöhen wird, ein riesiger Anstieg im Vergleich zum Wachstum in den vergangenen Jahren.

Aber CEO Reed Hastings fügte später hinzu: “Wir versuchen immer auch, das Produkt und die organische Reichweite, die soziale Reichweite und PR des Titelmarketings zu verbessern, wo man letztendlich weniger für bezahltes Marketing ausgeben muss.” Netflix profitiert bereits von enormer Mund-zu-Mund-Propaganda und kostenloser Werbung, aber im Moment sagen die Daten, dass es sich lohnt, mehr für Marketing auszugeben”

Wird Netflix wirklich jemals erleben, dass seine Marketingausgaben sinken?

Die Marketingeffizienz von Netflix wird immer schlechter.

Interessant an Netflix’ Entscheidung, die Marketingausgaben zu erhöhen, ist, dass die Marketingausgaben in den letzten drei Jahren in den USA immer weniger effizient geworden sind. Im Jahr 2015 gab Netflix 56 US-Dollar für Marketing pro neuem Abonnenten in den USA aus. Diese Zahl hat sich bis zum letzten Jahr auf 113 US-Dollar mehr als verdoppelt.

In seinem Aktionärsbrief für das dritte Quartal erklärte das Management: “Wir geben in den USA überproportional viel Geld aus, um Medien und Einflussnehmer für unsere Programme zu sensibilisieren, von denen wir glauben, dass sie ein wirksames Mittel sind, um Mundpropaganda weltweit zu ermöglichen. Aber das würde bedeuten, dass die Effizienz international verbessert wird, wo Netflix wie verrückt wächst. Nichtsdestotrotz sind die Marketingausgaben pro neuem Abonnenten im Jahr 2017 nur geringfügig niedriger als im Jahr 2015, und das war vor der globalen Expansion von Netflix.

Aber Netflix verweist auf seine Daten, die besagen, dass die Ausgaben für Marketing “smart sind”. Das heißt, die Tage, in denen ein US-Abonnent 50 US-Dollar gekostet hat, sind längst vorbei. Netflix wirbt jetzt um die Kunden, denen man jeden Grund geben muss, warum es nicht gut ist, sich nicht anzumelden. Netflix behauptet immer noch, dass es 60 Millionen bis 90 Millionen Abonnenten in den USA anziehen kann. Man liegt jetzt bei 53 Millionen, also ist es noch ein weiter Weg.

Netflix kann eine Selbstvermarktungsmaschine sein.

Das Geschäft von Netflix hat viele Eigenschaften, die es ihm ermöglichen sollten, seine Marketingausgaben zu reduzieren und dennoch ein relativ starkes Wachstum zu verzeichnen. Es hat ein einfaches Produkt mit massiver Anziehungskraft und eine riesige Basis von Fans, die bereitwillig den Dienst evangelisieren.

Tatsächlich klingt es in dieser Hinsicht sehr nach Apple (WKN:865985). Apple hat historisch gesehen sehr wenig für Marketing ausgegeben, vor allem im Vergleich zu seinem Hauptkonkurrenten im Smartphone-Bereich, Samsung (WKN:881823). Apple hörte auf, seine Werbeausgaben 2016 offenzulegen, aber es gab nur 1,8 Milliarden US-Dollar im Jahr 2015 und 1,2 Milliarden US-Dollar im Jahr 2014 aus. Kommentare in Apples 2016 10-K Einreichung deuten darauf hin, dass die Werbeausgaben in diesem Jahr zurückgegangen sein könnten. Im Vergleich dazu gab Samsung im Jahr 2016 10,2 Milliarden US-Dollar für Marketing aus.

Netflix sollte irgendwann einen Punkt erreichen, an dem es wie Apple sein kann. Weniger für Marketing ausgeben, während konkurrierende Unternehmen versuchen, neue Kunden zu gewinnen, indem sie sich gegenseitig übertreffen oder indem sie mehrere verschiedene Plattformen mit jeweils eigenen Marketingbudgets anbieten.

Fürs Erste müssen die Investoren aber mit dem hohen Marketingbudget leben.