Nike hat ein Online-Shopping-Problem

Nike (WKN:866993) musste gestern mit ansehen, wie die Aktie nach Verkündung der Quartalsergebnisse etwas nachgab. Grund dafür waren das schwache Umsatzwachstum im Bereich Sportbekleidung. Das Unternehmen enthüllte, dass das Weihnachtsquartal überraschenderweise schwach ausgefallen war. Zusätzlich konnten sich die Umsatzgewinne im wichtigen amerikanischen Markt nicht wie erhofft erhöhen. Die Gewinne waren auch etwas niedriger, da Nike die Preise gesenkt hatte, um sich von seinem übergroßen Inventar zu trennen.

Beide Probleme sind auf denselben Trend zurückzuführen: Die steigende Beliebtheit von Online-Shopping im Vergleich zu dem Gang in den Laden.

Was passiert ist

Nike meldet ein Umsatzplus von 3 % in der Region in Nordamerika, was auf einer Linie mit dem vorhergehenden Quartal liegt. In den letzten neun Monaten konnten die Umsätze in den USA allerdings nur um 4 % erhöht werden. Das ist eine bedeutende Verlangsamung verglichen mit den 7,5 % aus dem letzten Jahr.

Die Bosse sprachen von einem schwierigen Verkaufsumfeld. “Das nordamerikanische Einzelhandels-Verkaufsumfeld ist keine stetige Angelegenheit”, sagte Finanzchef Andy Campion bei der Telefonkonferenz mit den Analysten. Die Bruttomarge des Unternehmens fiel um 1,4 Prozentpunkte auf 44,5 % der Umsätze, da man zu Preisnachlässen gezwungen war.

BILDQUELLE: NIKE

CEO Mark Parker deutete auf den elektronischen Handel als einen wichtigen Faktor hinter diesem Problem hin. “Die Kunden haben entschieden, dass der digitale Bereich nicht nur ein Teil der Einkaufserfahrung ist, sondern die Basis dafür.” Dieses Wachstum im Online-Kanal führte zu einem überraschenden Umschwung beim Kaufverhalten. Er sagte, das habe dem Kunden-Traffic in Nordamerika geschadet und die Händler dazu gezwungen, die Preise zu senken.

Die gute Nachricht ist, dass Nike ja auf der ganzen Welt arbeitet und nur die Hälfte der Umsätze aus dem amerikanischen Markt kommen. Im Vergleich dazu kommen 85 % der Umsätze von Under Armour (WKN:A0HLV4) aus dem amerikanischen Markt. Daher ist es keine Überraschung, dass sich diese Verlangsamung bei den Bruttomargen bei Under Armour etwas dramatischer ausgewirkt hat. Das Unternehmen hat 3 Prozentpunkte verloren und liegt jetzt bei 44,8 % Bruttomarge.

NIKE BRUTTOGEWINNMARGE (LETZTE 12 MONATE). DATEN VON YCHARTS

Die Antwort von Nike

Nike kann nicht viel gegen einen schwachen Industrietrend tun. Das Management hat es zur Priorität erklärt, den Einzelhandel jetzt mit Produkten zu überschwemmen. Das erhöht den Druck, die Preise zu senken. In letzter Zeit konnten damit solide Fortschritte erzielt werden. Das Inventar konnte im letzten Quartal um 8 % abgebaut werden.

Die langfristige Antwort auf diese Frage wird aber ein Umdenken erfordern. Zuerst braucht man mehr Produktinnovationen, um das Portfolio für die Kunden interessant zu halten. Immerhin haben die Kunden jede Menge andere Optionen zur Auswahl. Der neueste AirVaporMax-Sportschuh ist ein gutes Beispiel dafür. Das Produkt sorgt dafür, dass man keine Innensohle aus Schaumstoff mehr braucht. Dadurch ist der Schuh leichter und auch etwas dünner. Damit kann Nike von seinen Kunden eine Prämie dafür verlangen.

Der Kampf um die Innovationen wird aber ein schwieriger, da auch Under Armour versucht, zahlungskräftige Kunden anzuziehen, um sich nicht zu billig verkaufen zu müssen. “Unsere Segmentierungsstrategie könnte besser sein”, gaben die Führungskräfte zu, nachdem der Ausblick für das vierte Quartal verpasst wurde. “Bei jedem Preis im Premium-Segment das richtige Produkt für den richtigen Kunden zu haben, ist hierbei das Kriterium.”

Kann Nike sich wieder erholen?

Nike hat schon jetzt eine starke Präsenz im elektronischen Handel. Das Wachstum im letzten Quartal erreichte 18 %, was deutlich über dem gesamten Wachstum von 7 % liegt.

Die Gewinnmargen in diesem Kanal werden die Investoren aber auf absehbare Zeit nicht beeindrucken. Das Unternehmen plant nämlich aggressiv zu investieren, um sich gegen die Online-Konkurrenten durchsetzen. In der Zwischenzeit sollten sich die wirtschaftlichen Gegebenheiten in den Läden im Lauf der Zeit wieder etwas verbessern, wenn das Inventar auf die Einkaufstrends abgestimmt werden kann.

Die Investoren können erwarten, dass das Umsatzwachstum und die Gewinne für Nike und den Rest des Sektors so lange schwach bleiben, bis die Sache mit dem elektronischen Handel funktioniert. Trotzdem verfügt Nike immer noch über jede Menge Verkaufskanäle auf der ganzen Welt, ein massives Marketingbudget und über die nötigen Innovationen. Das sind alles Faktoren, die nahelegen, dass sich Nike während dieses Abschwungs besser entwickeln wird als die Konkurrenten.