Warum Apple Oppo und Vivo in China den Sieg überlässt

Die heimischen Smartphone-Marken Oppo und Vivo haben den chinesischen Smartphone-Markt in den vergangenen Jahren im Sturm erobert. Im Jahr 2016 überholten die Marken, die beide Töchter von BBK Electronics sind, Apple (WKN:865985) bei der Anzahl der verkauften Einheiten.

Vergangene Woche sprach Duan Yongping, der Gründer von Oppo und Vivo, darüber, wie Oppo und Vivo in China Apple vom Thron gestoßen haben. „Apple konnte uns in China nicht besiegen, da selbst sie Schwächen haben“, sagte er in einem Exklusivinterview Bloomberg gegenüber. „Manchmal sind sie zu stur. Sie haben eine Vielzahl von großartigen Dingen produziert, wie ihr Betriebssystem, aber wir überholen sie in anderen Bereichen.“

Jedoch ist es noch zu früh zu beurteilen, ob Oppo und Vivo ausreichendes Durchhaltevermögen besitzen. Außerdem gewinnen sie das Absatzrennen nur, weil Apple sie lässt.

Oppo und Vivo wachsen rasant

Noch vor fünf Jahren hatten Oppo und Vivo in China zusammen nur einen Marktanteil von mickrigen 3 %. Bis zum Jahr 2014 war Xiaomi (in geringerem Umfang auch Lenovo und Huawei) die führende einheimische Smartphone-Marke in China. Oppo und Vivo spielten damals noch keine Rolle.

Jedoch ist der Umsatz beider Unternehmen seit 2015 dank ihrer Investitionen in den Ausbau einer massiven Einzelhandelspräsenz, vor allem in kleineren Städten, rasant angewachsen. Der Smartphone-Markt in Chinas größten Städten ist bereit ziemlich gesättigt, aber in kleineren Städten gibt es immer noch jede Menge Erstkäufer – und somit auch mehr Wachstumsmöglichkeiten.

OPPOS Vorzeigeprodukt, das R9 Smartphone, ist in China ein riesiger Erfolg. Bildquelle: Oppo.

Oppo und Vivo erzielten im Jahr 2016 gewaltige Fortschritte. Der kombinierte Umsatz der beiden Marken verdoppelte sich in China während dieser Zeit auf fast 150 Mio. Einheiten. Über das gesamte Jahr betrachtet führte Oppo den Markt mit einem Marktanteil von 16,8 % an, während Vivo mit 14,8 % den dritten Platz belegte.

Unterdessen fiel Apples Absatz in China vergangenes Jahr um 23 % auf 44,9 Mio. Einheiten. Damit belegte das Unternehmen mit einem Marktanteil von 9,6 % nur den vierten Platz.

Apple fährt den Großteil des Gewinns ein

Viele Experten klagten darüber, dass Apple in den vergangenen zwei Jahren Marktanteile in China an Rivalen wie Oppo und Vivo verloren hat. Duan Yongping schreibt den Erfolg seiner Marke größtenteils der Bereitschaft des Unternehmens zu, hochwertige Geräte zu vernünftigen Preisen anzubieten.

Apple hat diese Strategie nicht ignoriert, weil es stur ist. Es fährt eine andere Strategie, um seinen Gewinn zu maximieren. (Und in gewissem Maße auch dazu, um den langfristigen Wert der Apple-Marke zu schützen.)

Auch wenn Apple im vergangenen Jahr zum ersten Mal einen Rückgang seines jährlichen Smartphone-Absatzes vermelden musste, überragte es immer noch in Sachen Profitabilität. Im Jahr 2016 sicherte sich Apple unglaubliche 79 % des globalen Smartphone-Branchengewinns – und das bei einem Marktanteil von gerade einmal 14,5 %.

Apple macht mit jedem High-End-Smartphone, das es in China verkauft, vermutlich mindestens 300 US-Dollar Gewinn. Um preisbewusstere Verbraucher anzusprechen, müsste es entweder günstigere iPhone-Modelle mit geringerer Qualität anbieten oder ein günstigeres iPhone mit allen (oder fast allen) Features seiner Vorzeigeprodukte herausbringen.

APPLE fährt immer noch den Großteil des Gewinns in der Smartphone-Branche ein. Bildquelle: Apple.

Im erstgenannten Fall würde Apple Gefahr laufen, das Image seiner Marke zu beschädigen – und der Umsatz würde unter Umständen auch nicht groß anwachsen. Die zweite Strategie würde vermutlich die Anzahl der verkauften Einheiten deutlich anheben, aber den Umsatz von Apples teureren Smartphones aufgrund mangelnder Differenzierung zwischen den Geräten kannibalisieren. Wenn Apple aufgrund eines niedrigeren Verkaufspreises auf jedes in China verkaufte Gerät nur noch einen Gewinn von 50 US-Dollar einfahren würde, müsste es sechs Mal so viele iPhones verkauften wie jetzt, um den gleichen Gewinn zu erwirtschaften.

Oppo und Vivo haben mit einer großartigen Mischung aus Preis und Qualität Marktanteile gewonnen. Jedoch ist BKK ein privates Unternehmen. Also weiß niemand, ob das Unternehmen mit dieser Strategie viel Gewinn macht.

Können Chinas heimische Marken ihren Erfolg fortsetzen?

Es ist außerdem noch nicht klar, ob Oppo und Vivo in der Lage sein werden, ihren jüngsten Umsatzzuwachs aufrechtzuerhalten. Vor nicht all zu langer Zeit sah es noch danach aus, als würde Xiaomi auf dem Weg sein, den chinesischen Markt zu dominieren – in den vergangenen zwei Jahren ist dem Unternehmen dann aber die Puste ausgegangen.

Tatsächlich hat Apple-Analyst Katy Huberty vor kurzem darauf hingewiesen, dass jüngsten Umfragen nach die Markentreue bei Oppo- und Vivo-Kunden niedrig ist. Vergangenen Frühling planten nur 24 % der Oppo-Smartphone-Besitzer, im Falle eines Neukaufs wieder auf ein Oppo-Gerät zu vertrauen. Bei Vivo-Smartphone-Besitzern lag dieser Wert sogar bei nur 19 %. Viele der Oppo- und Vivo-Kunden planen, zu Apple überzulaufen. In der gleichen Umfrage sagten 24 % der Oppo-Besitzer und 38 % der Vivo-Besitzer, dass ihr nächstes Smartphone ein iPhone sein soll. Das iPhone dient in China als Statussymbol. Es ist also nicht überraschend, dass viele Verbraucher – wenn sie es sich leisten können – gerne auf ein iPhone umsteigen möchten.

Diesen Herbst werden wir vermutlich wieder eine Verlagerung der Marktanteile zu Gunsten von Apple beobachten, wenn Apple mit dem Verkauf seines zehnjährigen Jubiläums-iPhones beginnt. Chinesische Verbraucher sind besonders daran interessiert, iPhones zu kaufen, deren Design sich deutlich von dem älterer Modelle unterscheidet; und das diesjährige neue iPhone wird diese Erwartungen sicherlich erfüllen. Zum ersten Mal seit 2014 soll Apple Gerüchten zufolge bei dem diesjährigen iPhone eine grundlegende Design-Änderung vorgenommen haben.

Chinesische Smartphone-Hersteller wie Oppo und Vivo werden immer ihren Platz haben. In einem Land, in dem der Preis eines iPhones oftmals einem ganzen Monatsgehalt entspricht, ist es verständlich, dass viele Verbraucher auf preisgünstigere Alternativen zurückgreifen. Die Behauptung, dass Oppo und Vivo in China Apple den Rang ablaufen, scheint aber etwas übertrieben.