Facebook verbündet sich mit Amazon, um sich mit Google anzulegen

Facebook (WKN:A1JWVX) ist bereits eine dominierende Kraft in der digitalen Display-Werbung. eMarketer erwartet, dass Facebooks Riesenanteil des US-Marktes in diesem Jahr auf 39,1 % steigen wird, da das soziale Netzwerk mehr als dreimal so viel Display-Werbung verkauft wie sein nächster Konkurrent Google. Man erwartet, dass Alphabet (WKN:A14Y6H) mit Display-Werbung in diesem Jahr 5,2 Milliarden US-Dollar generieren wird.

Aber die Werbeeinnahmen von Facebook sind weitgehend auf dessen eigene Plattformen wie Facebook und Instagram beschränkt. Das Facebook Audience Network (FAN) – Facebooks Werbenetzwerk – generiert jährlich nur ein paar hundert Millionen Netto-Werbeeinnahmen für das Unternehmen. Diese Zahl könnte kurzfristig einen deutlichen Schub erfahren, da Facebook gerade angekündigt hat, Header Bidding für alle mobilen Publisher einzuführen. Das stellt nicht nur eine große Gelegenheit für Facebook dar, seine Netzwerk-Werbeeinnahmen zu erhöhen, sondern auch eine Bedrohung für das Anzeigengeschäft von Google.

Die Kunden lieben Header Bidding

Header Bidding ist ein System, bei dem im Online-Anzeigenhandel gleiche Verhältnisse hergestellt werden. Früher hatte der Publisher, wann immer man eine Webseite geladen hatte, die Werbenetzwerke nacheinander überprüft, bis er einen Werbetreibenden gefunden hatte, der bereit war, um für die Anzeigen auf der Website einen angemessenen Preis zu bezahlen. Da Google eine so dominierende Kraft in der Werbung ist, hat die Suche im Web in der Regel mit Google begonnen und mit Google geendet.

Header Bidding ermöglicht es Publishern, gleichzeitig Gebote aus mehreren Werbenetzwerken zu sammeln und das höchste Gebot für das Anzeigeninventar zu erhalten. Infolgedessen erhalten Publisher mehr Einnahmen für ihre Anzeigen und kleinere Werbenetzwerke sagen Google den Kampf an. Je mehr Werbenetzwerke Header Bidding unterstützen, desto besser ist es für die Werbekunden. Facebook sagt, dass in seinen Tests die Publisher eine Umsatzsteigerung von 10 % bis 30 % erhalten hatten.

Bildquelle: Facebook.

Amazon (WKN:906866) hat im vergangenen Jahr eine Header-Bidding-Lösung entwickelt, um das Werbegeschäft potenziell zu erweitern. Angesichts der Heldentaten von Amazon im Cloud Computing – es hat hunderte von großen Webseiten unterstützt – könnte seine integrierte cloud-basierte Lösung bei Publishern sehr beliebt sein. Jetzt ist Facebook Partnerschaften mit Amazon und einigen weiteren Header-Bidding-System-Entwicklern eingegangen, um sein Werbenetzwerk auszuweiten.

Das Werbenetzwerk erweitern

FAN ist immer noch ein kleiner Teil der Facebook-Einnahmen. Anfang 2016 erreichte es eine Run Rate von 1 Milliarde US-Dollar – Bruttoumsatz. Facebook behält nur einen kleinen Prozentsatz dessen als Nettogewinn.

Während der Telefonkonferenz zum zweiten Quartal 2016 sagte der CFO Dave Wehner den Analysten gegenüber: “Das Gesamtwachstum wird immer noch überwiegend von Facebook generiert. Instagram leistet eindeutig einen Beitrag, ebenso wie das Audience Network.”

Das kann sich dieses Jahr aber auch ändern, da Facebook nicht mehr Werbung schalten kann. Aber mit dem stetigen Nutzer-Wachstum des sozialen Netzwerks und dem anhaltenden Anstieg des Engagements wird die enorme Größe von Facebook immer noch schwer zu übertreffen sein.

Trotzdem wird das Wachstum von FAN sicherlich helfen, Facebooks Verlangsamung beim Wachstum zu kompensieren. Da das Audience Network die gleichen Targeting-Daten wie Facebook-Inhouse-Anzeigen verwendet, könnten die Facebook-Werbetreibenden geneigt sein, mehr Anzeigen auf Facebook zu kaufen, vor allem, wenn Header Bidding die Fähigkeit erhöht, Gebote auf den Publisher-Webseiten zu gewinnen.

FAN stellt eine Gelegenheit für die Vermarkter dar, das Facebook-Publikum außerhalb von Facebook zu erreichen und sogar über Facebook hinauszugehen. Das Management sagt, FAN bietet 16 % mehr Reichweite als Facebook allein und erreicht jetzt 1 Milliarde Menschen monatlich.

Die Auswirkungen auf Google

Der Wert von FAN für die Publisher ist, dass Facebook verlangt, dass die Vermarkter das gleiche auf FAN-Anzeigen wie auf die eigenen Anzeigen bieten. Deshalb erhalten Drittanbieter die gleichen (vermutlich hohen) Preise wie Facebook. Wenn das durchschnittliche Gebot von Facebook höher ist als das von Google, könnte es Google dazu zwingen, seine Preise zu senken.

Im vergangenen Jahr hat Google mit seinen Netzwerkpartnern einen Bruttoumsatz von 15,6 Milliarden US-Dollar erwirtschaftet. Es bezahlt auch 10,9 Milliarden Dollar an Umsatzbeteiligung an die Publisher, also etwa 70 %. In der Tat sind die Umsatzerlöse der Publisher von Google seit dem Jahr 2014 um zwei Prozentpunkte gestiegen, als Header Bidding zunehmend populärer wurde.

Google sagte, dass “die Zunahme im Netzwerk der TAC [Traffic Acquisition Cost] Rate von Mitgliedern vor allem durch die Verschiebung der Werbungskäufe von unserem traditionellen Netzwerk-Geschäft zu programmatischen Werbungskauf verursacht wurde.” Da mehr Anzeigenverkäufe auf Header Bidding umsteigen und mehr Werbenetzwerke wie Facebook mitmachen, muss Google mitansehen, wie die Zahl weiter steigt, es sei denn, es will auf einen Teil der 15,6 Milliarden US-Dollar an Bruttoeinnahmen verzichten, die es im vergangenen Jahr generiert hat.